Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Статьи
Международная практика регулирования и поддержки социальной рекламы на примере Южной Кореи
Аналитический отчет о специфике регулирования и поддержки социальной рекламы в Южной Корее
Общая характеристика регулирования и поддержки социальной рекламы в Южной Корее
(Аналитический обзор)
Январь, 2010
Аннотация
Аналитический отчет о специфике регулирования и поддержки социальной рекламы в Южной Корее, основанный на результатах экспертного опроса, а также материалах корейских и англоязычных источников. Основной фокус исследования – государственные меры поддержки и регулирования социальной рекламы.
В первой главе отчета представлен краткий обзор становления рекламной индустрии в Южной Корее. Отражены основные этапы и знаковые события, послужившие базисом для последующего развития, в том числе – становления отрасли социальной рекламы в стране.
Во второй главе отчета представлена общая характеристика регулирования и поддержки социальной рекламы в Южной Корее. Представлен краткий обзор основных положений законодательного регулирования, механизм координации заинтересованных в распространении социальной рекламы сторон, критерии отнесения сообщений к социальной рекламе, порядок упоминания спонсоров и другие вопросы.
Методика исследования
• Экспертный опрос (в опросе приняли участие 5 экспертов – представителей рекламной отрасли Южной Кореи, имеющие опыт участие в реализации проектов социальной рекламы на территории страны)
• Дискурс-анализ
• Аналитико-библиографическое исследование
Срок проведения исследования: январь 2010 года
Глава 1. Краткий обзор становления рекламной индустрии в Южной Корее
После освобождения Кореи от оккупации Японии в 1945 году страна была разделена на две части, и последовавшая в 1950-1953 годах Корейская война привела к развалу экономики. В 1960 году ВНП на душу населения составлял 82 доллара. Со времен японской колонизации самыми рекламируемыми товарами оставались рисовые алкогольные напитки, фармацевтические товары и кинофильмы. Производство основных бытовых товаров в Корее началось только к середине 1950-х. После Апрельской студенческой революции 1960-го года была отменена система лицензирования периодических изданий, началось формирование медиарынка.
Эпоха бурного экономического роста началась после военного переворота 16 мая 1961 года. В этом году начал телевещание общественный национальный канал KBS-TV, и уже в 1963 году канал получил разрешение показывать коммерческую рекламу.
В 1964 году объем экспорта вырос до 100 миллионов долларов. После 1964-го года начали вещание частные радио- и телестанции.
В 1966 году компания «GoldStar» начала производство первых в Корее черно-белых телевизоров. В этом же году менеджеры по рекламе ведущих фармацевтических компаний Кореи основали Клуб рекламодателей. В 1967 году новостная служба «Хаптонг» открыла рекламный отдел и заключила договор о сотрудничестве с ведущим японским рекламным агентством «Денцу».
Два высокоскоростных шоссе, Сеул - Инчхон и Сеул - Бусан, были завершены в 1969 и 1970 годах, ознаменовав новую эпоху в распространении товаров.
С 1970 года начинается десятилетие «Чуда на реке Хан», когда Южная Корея повторила «Рейнское чудо» – бурный экономический рост, достигнутый Западной Германией по окончании второй мировой войны. В 1971 году была основана Корейская Ассоциация по Рекламным Исследованиям (теперь Корейская Федерация Рекламных Ассоциаций).
В 1973 основано рекламное агентство «Чейл». В 1974 году в Университете Чунганг открыт факультет рекламы и связей с общественностью. В этом же году запрещен показ рекламы во время телевизионных программ. В июле 1976 года введена система предварительной цензуры теле- и радиорекламы.
В 1977 году ВНП на душу населения превысил тысячу долларов. В этом же году компания «GoldStar» начала выпускать цветные телевизоры.
В 1980 году был принят «Основной закон прессы», повлекший насильственные слияния и национализацию частных телестанций. 1 декабря 1980 года была транслирована первая программа в цвете – репортаж с празднование Дня Экспорта.
С 1 марта 1981 года все программы, включая рекламу, начали выходить в цвете. Цветовые решения стали важными для промышленных товаров и рекламы, вследствие чего производство телевизионной рекламы стало более сегментированным и специализированным. Основана Корейская Телерадиовещательная Рекламная Корпорация (Korea Broadcasting Advertising Corporation, KOBACO). В феврале 1981 года впервые в Корее разработана, произведена и показана социальная реклама.
В 1982-м году был отменен комендантский час, запрещавший выходить на улицу с полуночи до 4 утра. Смягчились требования к школьной форме и стрижкам школьников, им был открыт новый образ жизни, что привело к возникновению нового потребительского рынка.
В 1987 году кандидат в президенты Ро Дэ У провозгласил «Декларацию 29 июня», восстанавливавшую свободу слова. Телевизионная реклама была впервые использована в ходе президентской избирательной кампании. Впервые в правительстве был создан Отдел по рекламной политике. В этом же году прошел первый Корейский Конгресс Рекламы.
К этому времени количество печатных изданий значительно выросло, около 70% южнокорейских семей было охвачено телевещанием. Было усилено законодательство о защите потребителя и смягчены правила выезда за рубеж. Прошла либерализация импорта, в том числе сигарет и стиральных машин. Корейский рынок стал ареной международной конкуренции. Международный имидж Кореи улучшился после прошедших в Сеуле Азиатских Игр в 1986 году и летней Олимпиады в 1988 году. Объем расходов на рекламу достиг 2,8 миллиардов долларов, в первый раз превысив отметку в 1% ВНП, характерную для развитых стран.
За последнее десятилетие двадцатого века Южная Корея вышла на 10-е место в мире по расходам на рекламу, а внутренний рекламный рынок стал полностью открыт для международной конкуренции. В 1991 году принят закон о кабельном телевещании. В 1992 году рекламный бизнес был признан отдельной и независимой отраслью согласно Корейской Стандартной Промышленной Классификации. В 1996 году в Южной Корее началась эра цифрового вещания. Экспорт достиг 100 миллиардов долларов. Доход на душу населения поднялся до 10 тысяч долларов. В этом же году в Корее прошел 35-й Конгресс IAA.
В 2001 году началось цифровое спутниковое телевещание, в 2002 году – телевещание высокой четкости HDTV, в 2005 – цифровое мультимедийное вещание DMB.
Решение проводить чемпионат мира по футболу 2002 года совместно в Корее и Японии вызвало бурный рост спортивного маркетинга. Южнокорейская команда под руководством Гуса Хиддинга достигла полуфинала. Расходы на рекламу в Корее достигли 5,7 миллиардов долларов. Доля иностранных компаний на внутреннем рекламном рынке Кореи превысила 40%.
В 2003 году на станциях сеульского метро развернулась война бесплатных газет, METRO, AM7, FOCUS. Южнокорейские блокбастеры «38-я параллель» и «Сильмидо» собрали по 10 миллионов зрителей.
Распространение ручных видеокамер и звукозаписывающих устройств привело к росту популярности пользовательского контента и профессионально созданного контента. С 2004 года наблюдается активный рост рекламы на основе новых медийных технологий, бум индивидуальных медиа.
В 2008 году в курортной столице страны Бусане открылся ежегодный международный фестиваль рекламы AD STARS с денежными премиями в 10000 долларов за лучшую работу в области коммерческой и социальной рекламы.
В 2010 году эксперты ожидают появления новых нормативных документов и законов по регулированию рекламной отрасли, включая по прежнему активно развивающиеся рынки социальной рекламы и новых медиа.
Глава 2. Общая характеристика регулирования и поддержки социальной рекламы в Южной Корее
2.1. Краткая характеристика основных положений законодательного регулирования
Социальная реклама в Южной Корее сравнительно недавно выделилась в отдельное направление изучения и регулирования. По мнению экспертов, вхождение этой категории в рекламную отрасль произошло в конце 70-х годов. Первое упоминание социальной рекламы как индустриальной категории встречается в книге «Рекламный копирайтинг», опубликованной в 1977 году профессором Шином (In Sup Shin).
Однако уже в 1981 году была создана Корейская корпорация по распространению рекламы (KOBACO - Korea Broadcasting Advertising Corporation), которая стала основным государственным органом, регулирующим размещение социальной рекламы. В этом же году KOBACO была реализована первая социальная рекламная кампания. Начиная с этого времени, KOBACO ежегодно проводит около 7-8 социальных рекламных кампаний; в 2009 году это число было увеличено до 10 кампаний . Также начиная с 1981 года, Корпорация проводит ежегодный национальный конкурс социальной рекламы, который в 2009 году получил статус фестиваля (Korean Public Service Advertisement Award). Ежегодно участниками конкурса становятся около 1500 работ, однако в 2009 году это количество выросло до 2500.
Усиление активности и расширение деятельности корпорации KOBACO в прошлом году не случайно. Дело в том, что в 2010 году планируется проведение реформы регулирования социальной рекламы в Южной Корее, в связи с чем Корпорация может лишиться имеющихся у нее полномочий и прав.
Так, до 2010 года KOBACO обладает исключительными правами на распространение рекламы (в том числе - коммерческой) в теле и радио эфире страны, следовательно, ей принадлежит монополия контроля рынка социальной рекламы страны, распространяемой данным способом. В структуре KOBACO имеется Бюро социальной рекламы (Public Service Advertising Bureau), которое управляет Советом по социальной рекламе (Public Service Advertising Council (PSAC). Данный Совет является ключевой организацией в управлении социальной рекламой в Корее. В его состав входят представители рекламной отрасли, академической сферы и общественности. В полномочие Совета входит принятие решений по ключевым вопросам, связанным с производством социальной рекламы, таким как, например, выбор тем для последующих кампаний, выработка рекомендаций по разработке рекламных материалов, участие в оценке разработанных материалов.
В область ответственности Совета также входит проведение трех ежегодных исследований, направленных на сбор данных по реализованным проектам, а также ежегодного исследования, направленного на планирование кампаний следующего года. Однако данные этих исследований, как правило, предназначены только для внутреннего пользования.
Законодательное регулирование производства и распространения социальной рекламы в Корее осуществляется на основании двух нормативных документов, а именно:
• Акта о вещании на территории Кореи (англ. - Broadcasting Act; последняя поправка Акт №9280 от 31.12.2008)
• Указа о применении Акта о вещании на территории Кореи (англ. - Enforcement Decree of the Broadcasting Act; последняя поправка Акт №21236 от 31.12.2008)
2.2. Механизмы координации заинтересованных сторон в распространении социальной рекламы
Координация заинтересованных физических и юридических лиц осуществляется KOBACO на основании имеющегося законодательства и рекомендаций собственных административно экспертных структур, таких как, например, Совет по социальной рекламе.
Негосударственные и некоммерческие организации не обладают полномочиями, однако имеют возможность выступать в качестве инициатора производства, распространения или корректирования социальной рекламы, распространяемой на территории Кореи или инициировать пересмотр законодательства о рекламе. Негосударственные организации - как коммерческие, так и некоммерческие - могут оказывать поддержку в производстве и распространении социальной рекламы. Эти вопросы обсуждаются в частном порядке на основании решений KOBACO.
Широкую практику получил механизм инициирования тем для социальной рекламы со стороны общественных объединений. Так, одно и тоже лицо может являться и членом KOBACO и участником какой-либо негосударственной организации, а следовательно лоббировать собственные интересы в Совете. Частные лица также могут запросить и предложить производство рекламы на определенную тему через вебсайт KOBACO. Кроме того, на сайте Корпорации имеется специальный раздел для обратной связи, в котором любой житель страны может оставить свой комментарий и высказать свое мнение о реализуемых KOBACO социальных кампаниях.
Одной из приоритетных задач, обозначенной KOBACO, является международная кооперация, а именно – реализация совместных с другими странами кампаний по решению социальных проблем. Как правило, речь идет о проблемах, связанных с загрязнением окружающей среды и глобальным потеплением. Пока наиболее успешным примером такой кооперации стали совместные корейско-японские кампании, которые реализуются KOBACO с 2005 года.
2.3. Критерии и порядок отнесения размещаемых в СМИ сообщений к социальной рекламе
Принадлежность рекламной информации или рекламного сообщения к социальной рекламе определяют эксперты KOBACO, на основании существующих Актов и собственной практики. Согласно основному регламентирующему акту социальной рекламой в Корее признаётся рекламная информация, отвечающая трём требованиям, а именно:
1. Ставит перед собой цель изменения общественного сознания, с целью внушения обществу чувства уважения друг к другу;
2. Является убеждающей коммуникацией, фокусирующейся на разнообразных общественных проблемах, и ставит перед собой цель изменения модели поведения людей для общественной пользы;
3. Отвечает идеям гуманизма, общественной пользы, паннационалистична, аполитична и не ставит задачу приносить коммерческую выгоду.
2.4. Размещение информации о спонсорах
Практика использования логотипа спонсора социальной рекламы после рекламного сообщения широко применяется в Южной Корее. Прямых ограничений в законодательстве не существует. Однако право контроля над длительностью и форматом упоминания оставляет за собой KOBACO.
2.5. Условия и объемы государственного финансирования
За исключением случаев, когда социальные кампании оплачиваются за счёт средств частных корпораций, вся социальная реклама в Корее финансирует за счёт государственных средств KOBACO. Финансовым источником является специальный фонд. Этот фонд наполняется средствами, полученными KOBACO с комиссии за размещение коммерческой рекламы в эфире. Средства фонда могут быть использованы на различные типы целей – как непосредственно, на производство и размещение социальной рекламы, так и сопутствующие расходы.
2.6. Механизм установления квот на размещение социальной рекламы в средствах массовой информации
Являясь монополистом в размещении социальной рекламы на телевидении и радио, KOBACO самостоятельно устанавливает порядок, руководствуясь при этом минимальной нормой, закрепленной в части 6 статьи 69 действующего Акта о вещании - не менее 0.2% времени вещания телеканала (не менее 0.05% для спутникового). Для вещательных СМИ социальная реклама распространяется бесплатно.
В случае с печатными СМИ вопрос решается менее однозначно, в каждом случае отдельно. Однако практика показывает, что размещение социальной рекламы в этих СМИ происходит со скидкой не менее 50%.
2.7. Особенности производства и размещения социальной рекламы для разных типов заказчиков
Значительных особенностей для производства и размещения социальной рекламы для разных типов заказчиков фактически нет, так как единственным заказчиком практически всегда выступает KOBACO. Отнесение к тому или иному типу рекламы происходит на основании решения KOBACO и входящего в него Совета по социальной рекламе. В случае финансирования социальной рекламы коммерческими организациями последние получают больше политические, общественные, нежели экономические (финансовые) льготы.
При этом государственная реклама строго разграничена от социальной рекламы. За ее производство и размещение отвечают специальные организации и в целом ее регулирование имеет больше сходств с коммерческой рекламой, чем с социальной.
2.8. Льготы
На территории Кореи нет дифференциации рекламного эфирного времени, так как исключительными правами на размещение рекламы на всех каналах (как частных, так и государственных) обладает KOBACO. Прямого указания в законодательстве на наличие каких-либо льгот для рекламопроизводителей, спонсоров и т.п. не существует, но, как было сказано ранее, частные корпорации получают некоторые преимущества при финансировании рекламных кампаний. Причина последнего – опять же монополия KOBACO на производство и распространение социальной рекламы. Являясь государственной структурой, KOBACO не имеет необходимости создавать для себя же налоговые ниши.
2.9. Информационные ресурсы, посвященные вопросам регулирования и поддержки социальной рекламы в Южной Корее
Информация по вопросам регулирования и поддержке социальной рекламы в Корее доступна на сайте КОБАКО, который представлен, в том числе и на английском языке: http://www.kobaco.co.kr/eng/main.asp.
На сайте KOBACO доступны для скачивания:
• Тексты законодательных актов (на английском языке): http://eng.kcc.go.kr/user.do?page=E02090000&dc=E02040000.
• Отчёты и исследования в сфере социальной рекламы (на корейском языке)
• Видео и аудио материалы прошедших социальных кампаний
В русскоязычных источниках о социальной рекламе в Южной Корее с 2009 года размещает периодические публикации первый сайт о социальной рекламе в России http://www.1soc.ru/. В специальном разделе «Международная практика» представлены материалы ежегодной выставки социальной рекламы в рамках международного фестиваля рекламы AD STARS, проводимого в Южной Корее (http://1soc.ru/pages/view/147).