Коммуникационное агентство Grand Prix

• Главная
• О компании
• Новости
• Услуги
• Статьи
• Кейсы
• Проекты
• Для студентов

Статьи

Категория проторешения как результат синтеза психологии рекламы и теории решений

Гладких Н.Ю. Вайнер В.Л.

Категория проторешения как результат синтеза психологии рекламы и теории решений (на примере исследований эффективности социальной рекламы)

 

Психология рекламы в настоящее время относится к категории так называемых «модных» направлений в науке. С каждым годом исследователи все больше внимания уделяют изучению свойственных ей феноменов, появляются новые темы для исследований, новые понятия и взгляды на суть психологии рекламной коммуникации.

В первую очередь это связано с ростом влияния рекламы на жизнь общества - она становится все более интегрированной в культуру социума и сознание каждого конкретного индивида в нем, и не может не рассматриваться как важный феномен, отражающий, а во многом и определяющий его существование. Как следствие - практика рекламной деятельности требует все большего количества данных психологической науки, которые бы объясняли те или иные феномены и позволяли предсказывать изменения, которые станут результатом рекламной коммуникации. 

В сложившейся ситуации кажется парадоксальным тот факт, что базовая категория, определяющая вектор развития основных исследований и феноменов психологии рекламы - принятие решения – до сих пор не стала фокусом исследований этого направления психологической науки. Являясь сходными по основной исследовательской категории, психология рекламы и теория решений развиваются параллельно, не предпринимая попыток объединения накопленного багажа научного знания. С очевидностью можно сказать, что подобный синтез потребует серьезной работы, связанной с адаптацией и интеграцией понятийно-категориального аппарата, объединением данных теории и практики.

Между тем, очевидна и необходимость подобного синтеза.

В данной статье мы предпримем попытку продемонстрировать ряд возможностей объединения этих направлений и показать некоторые результаты, которые могут быть получены в ситуации подобного синтеза. В качестве основной категории нами будет рассмотрено принятие решения в контексте социальной рекламной коммуникации.

Социальная реклама по своей сути относится к разряду особого рода информации. Особенность этого вида информации состоит в его формате. Благодаря сочетанию эмоционально-насыщенных текста и иллюстрации, объединенных в соответствии с законами восприятия, социальная реклама представляет собой своеобразный код, в котором заложено социально-значимое сообщение. Отличием социальной рекламы от коммерческой является то, что она, как правило, адресована к более высоким уровням мотивации, но при этом не предполагает серьезных изменений в жизни человека, в случае ответа или отказа от ответа на содержащийся в ней призыв. Другими словами, решение, которое принимает человек в ответ на социальное рекламное сообщение, не обладает высокой степенью риска для него, как, например, в случае с покупкой дорогостоящего товара. Оно не требует длительного периода сбора информации, анализа альтернатив, выработки гипотез и т.п., и в большинстве случаев сводится к дихотомического выбору – отвечать на призыв, звучащий в социальной рекламе, или нет. При этом, ответом на призыв может стать либо изменение представления о какой-то проблеме, объекте и т.п.; изменение отношения к какой-то проблеме, явлению и т.п.; или действие индивида в направлении решения той или иной проблемы, изменения ситуации.

В связи с этим мы можем сделать первый вывод относительно специфики принятия решения об ответе на сообщение социальной рекламы. Это решение носит симультанный характер, оно происходит быстро и не требует от индивида длительных размышлений. Ввиду отсутствия высокой степени риска для индивида в этом решении, процесс выбора альтернатив сводится к дихотомии: отвечать на призыв или нет; информация содержится в рекламном сообщении, и если потребуются дальнейшие ее поиски – они будут происходить уже после того, как будет принято предварительное решение о готовности к ответному действию. Можно также предположить, что критерии принятия решении, его стратегии и способы будут определяться базовыми характеристиками мотивационной и потребностной сферы личности – и также, уже после того, как будет сформировано состояние предварительной готовности к тому, чтобы отвечать на призыв, содержащийся в рекламе.

Таким образом, встает вопрос – если решение носит свернутый характер, а элементы его инвариантной структуры являются на момент начала развертывания процесса принятия решения предопределенными – что в таком случае определяет это решение?

Для ответа на этот вопрос требуется построение некоторой теоретической модели.

В момент контакта с рекламным сообщением, индивид получает код, состоящий из трех основных компонентов:

1. Когнитивного (информация, которая формирует общее представление о сути рекламного сообщения)

2. Аффективного (определяет знак эмоции и способствует формированию отношения к сообщению, содержащемуся в рекламе)

3. Поведенческого (определяет поведение индивида в ответ на рекламу).

Совокупность этих компонентов и выступает фактором, определяющим переход к стадии принятия решения индивидом. С другой стороны – это и начальный этап рекламной коммуникации, имеющей целью переход на следующий этап – собственно, принятия решения. Однако именно на этом этапе «предрешения» и происходит формирование состояния внутренней готовности, которое, по сути, определяет последующее решение. В соответствии с  терминологией психологической теории решения, наиболее близкой для определения этого этапа является категория проторешения (прототипа, образа будущего решения). При этом, важно уточнить, что в приложении этого термина к рекламному решению, речь идет именно о предварительном положительном решении в отношении предлагаемой альтернативы, т.е. готовности ответить на данное рекламное обращение. В ситуации рекламной коммуникации данный этап приобретает характеристики ключевого фактора, который оказывает влияние на последующее поведение целевой аудитории. 

Анализ особого статуса проторешения в контексте изменений представлений, отношений и поведения целевой аудитории привел нас к постановке исследовательской задачи определить факторы, детерминирующие возникновение проторешения в ситуации социальной рекламной коммуникации. В ходе теоретического анализа было выявлено сходство природы категории проторешения с аффективной валентностью (Канеман), эвристикой аффекта (Словик), частично опосредующей репрезентацией (Осгуд), решение действовать (Кикнадзе), а также континуумом проявления категорий установки – от первичной установки до комплексного социально-психологического аттитюда, сходного по своему влиянию с актом выбора по Узнадзе. Было также выявлено, что категория проторешения является субъективным отражением и индикатором проявления прогностической коммуникативной эффективности рекламы, в том понимании, которое принять в практике исследований рекламного воздействия. В частности, оно сопоставимо с определением «мотивирующей силы рекламы» как одного из ключевых критериев оценки.

Для проведения эмпирической проверки гипотезы о наличии общих закономерностей проявления проторешения в социальной рекламе была использована методика оценки эффективности социальной рекламы SocResponse, разработанная Центром рекламных исследований Grand Prix. Характеристики проторешения были заданы континуумом проявлений, посредством ранговой шкалы. Основным инструментом оценки факторов, детерминирующих проторешение, стал семантический дифференциал. Объектом исследования стали  89 финалистов первого и второго республиканских конкурсов социальной рекламы «Социальный выход» (Республика Карелия), а также 27 работ, выполненных по заказу некоммерческих организаций  и государственных органов в 2006-2009 годах. Таким образом, было обеспечено тематическое разнообразие стимулов. Были выбраны три группы стимульного материала: макеты для печатных и наружных СМИ, сценарии рекламных роликов и креативные концепции. Испытуемыми стали 329 человек в возрасте от 18 до 56 лет, жители Москвы, Казани, Пскова, Петрозаводска, Калуги, Санкт-Петербурга, Ярославля, примерно равное соотношение мужчин и женщин.

По результатам факторного и корреляционного анализа выявлено, что число факторов, значимо связанных с возникновением проторешения, значительно меньше числа факторов, которые образуют ментальную репрезентацию оценки рекламного стимула. Как показало исследование, эта закономерность соблюдается для всех видов рекламных стимулов, а, следовательно, – не зависит от темы, типа, носителя и других особенностей рекламного сообщения. Данные свидетельствуют о том, что число факторов, определяющих проторешение не только меньше числа различимых субъектом оценки факторов, но и отличается инвариантным диапазоном – от 1 до 3 факторов. Полученные данные свидетельствуют о проявлении феномена свертки количества информационных признаков, принимаемых субъектом во внимание в ситуации принятия решения, а также детерминированности проторешения принципом экономии психической энергии и эвристиками, являющиеся следствием проявления этого феномена (закон малых чисел и т.п.).

На основании анализа содержания факторов, значимо связанных с проторешением (значимый коэффициент корреляции на уровне p=0,95), можно выделить несколько закономерностей в отношении семантических шкал, определяющих проторешение.

Во-первых, один из полюсов семантической шкалы – «запоминающаяся» - является неотъемлемым фактором, определяющим проторешение, который присутствует при оценке всех объектов.  Можно предположить, что эта характеристика является базовой при оценке любых объектов социальной рекламы, вызывающих проторешение. Кроме того, в зависимости от контекста, который определяется содержанием других шкал, образующих фактор, эта характеристика приобретает качественное наполнение. Таким образом, эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от того, насколько выраженной является характеристика «запоминаемости» в рекламном объекте. Причем, эта закономерность является общей для разных типов рекламных материалов – макетов и роликов социальной рекламы. Примечательно при этом, что одной из трех шкал, которые не вошли ни в один из факторов оценки объектов, вызывающих проторешение, является шкала с полюсами «обычная - необычная», которая предположительно могла иметь сходную природу проявления со шкалой «запоминающаяся - незапоминающаяся». Однако в соответствии с полученными результатами, проторешение не коррелирует с тем, насколько обычной или необычной является реклама. Хотя можно предположить, что эта закономерность свойственна именно социальной рекламе, где в равной степени эффективной может быть как «обычная», так и «необычная» реклама. Этим же может быть объяснено отсутствие среди шкал факторов, связанных с возникновением проторешения, характеристики «веселая - грустная». Эта характеристика также не рассматривается субъектом как значимая, которую «следует» принять во внимание при оценке рекламного объекта, эта характеристика не является значимой для возникновения проторешения. Еще одной характеристикой, не вошедшей ни в один из факторов, связанных с проторешением, стала шкала «обманывающая - честная». Получается, что то, насколько «честной» или «нечестной» кажется субъекту социальная реклама не оказывает влияния на возникновение проторешения, этот признак не рассматривается субъектом как важный. Можно предположить, что эта черта является специфической для социальной рекламы – даже если такая реклама, например, преувеличивает социальную проблему, это не столь важно – она все равно требует решения.

Другим важным результатом стало то, что шкалы, входящие в состав факторов, детерминирующих процесс проторешения, отличаются инвариантной полюсной структурой. Исключениями являются только две шкалы: «спокойная – энергичная» и «тихая - громкая». Другими словами, проторешение может возникнуть как в ответ на тихую, так и громкую рекламу, а также спокойную и энергичную. Последнее во многом является ответом на вопрос, ставший почти риторическим в исследованиях социальной рекламы – обязательно ли должна реклама быть кричащей и шокировать, чтобы быть эффективной? Данные нашего исследования свидетельствуют о том, что также как энергичная и громкая, тихая и спокойная реклама способна вызвать состояние проторешения. Однако во всех остальных случаях полюс шкалы является инвариантным – проторешение с разной степенью вероятности возникает в ответ на один из полюсов семантической шкалы и не возникает в ответ на противоположный..

Еще одним результатом стало то, что существует ряд шкал, которые с большой вероятностью детерминируют проторешение. К числу таких шкал можно отнести те, которые встречаются в более чем половине случаев возникновения проторешения. Это шкалы с полюсами «интересная», «чувствительная», «острая», «цветная», «жизненная», «полезная», «затрагивающая», «необходимая».  Присутствие их в рекламном объекте с большой вероятностью может вызвать проторешение. Причем, эта закономерность является общей для любых типов рекламных материалов. Другими словами, если в представлении субъекта ролик или плакат социальной рекламы оценивается как интересный, чувствительный, острый, цветной, жизненный, полезный, затрагивающий и необходимый, с большой вероятностью это будет способствовать возникновению проторешения.

На основании факторного анализа, примененного ко всему массиву данных, по категориям – плакат, концепция и ролик социальной рекламы, было выявлено, что в случае оценки плакатов и концепций социальной рекламы содержание оценок в основном детерминировано содержанием и темой рекламного продукта.  Таким образом, основные факторы отразили специфику содержания конкретных плакатов и концепций и не могут быть экстраполированы на восприятие социальной рекламы в целом и, следовательно, общие закономерности формирования проторешения.

Однако анализ оценок различных роликов социальной рекламы показал, что существует единый фактор, который значимо связан с проторешением. Другими словами, при оценке роликов социальной рекламы существует единая характеристика, которая в независимости от темы и содержания, выступает критерием их оценки. В ходе редуцированного факторного анализа было выявлено, что этот единый фактор образован тремя группами шкал:

1. «Качественность»: «Вызывает доверие», «Серьезная», «Чувствительная», «Яркая», «Умная», «Уверенная», «Острая».

2. «Нужность»: «Полезная», «Затрагивающая», «Необходимая», «Интересная», «Запоминающаяся».

3. «Доступность»: «Понятная», «Осознаваемая», «Четкая», «Определенная».

В содержании указанных факторов можно  отметить их сходство с факторами, обнаруженными в исследованиях В. Ф. Петренко. В частности, в терминологии его классификации, «качественность» может быть охарактеризована как «оценка», названный нами фактор «нужности» - как «сила» и фактор «доступности» как «сложность». Другими словами, полученные характеристики оценки роликов социальной рекламы могут быть описаны в терминах общих факторов оценки, выявленных в исследованиях Петренко, как «оценка», «сила» и «сложность». Причем два из этих фактора – «сила» и «оценка» - являются классическими факторами, выявленными в исследованиях Ч. Осгуда.

Кроме того, на основании подсчета коэффициента корреляционного отношения, можно сделать вывод, что обнаруженный в оценке роликов социальной рекламы единый фактор, обладает взаимодетерминирующим влиянием на возникновение проторешения. Следовательно, стимул, характеризующийся в сознании субъекта как обладающий атрибутивными характеристиками этого фактора, будет с большой вероятностью вызывать состояние проторешения. Эта характеристика не зависит от особенностей темы и содержания рекламного продукта и, следовательно, может рассматриваться как базовый детерминант проторешения в ситуации рекламной коммуникации, когда стимулом выступают ролики социальной рекламы.

 

В данной статье мы предприняли попытку продемонстрировать в первом приближении возможности синтеза двух направлений – психологии рекламы и теории решений. Результатом такого синтеза стало построение базовой теоретической модели принятия  решения как результата социально-рекламной коммуникации,  в которой основным элементом было выделено проторешение, характеризующееся особым состоянием внутренней готовности к ответу на социальное рекламное сообщение (или его отсутствием), и определяющим итоговую активность индивида в рамках данной рекламной коммуникации. Одним из перспективных направлений исследований в рамках синтеза психологии рекламы и теории решений является изучение категории проторешения, анализ свойственных ему характеристик и выделение определяющих его факторов.