Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Статьи
12 вопросов о социальной и коммерческой рекламе
Ответы на вопросы интервью ИД «Панорама»
Эксперт по новым медиа, представитель международного фестиваля рекламы Clio Awards, эксперт Центра рекламных исследованийGrand Prix и куратор сайта о развитии социальной рекламы в России www.1soc.ru Владимир Вайнер
1. Социальная реклама – язык, на котором государство разговаривает с населением. Как вы думаете, слышат и понимает ли ее наше население и целевая аудитория? Готова ли она?
Социальная реклама – коммуникация, предполагающая цели и результаты. Как правило, когда речь идет о рекламе, которую заказывает государство, в ней нет ни целей, ни оценки результата. У государственной социальной рекламы нет ни четкой аудитории, к которой она адресована, ни понятных предложений или решений. Призыв типа «Не курите», «Спасем экологию» и «С праздником Вас!» - это всё, что пока мы чаще всего встречаем в государственной социальной рекламе. Понять такую рекламу нельзя, так как в ней нет мысли или рекламного сообщения.
2. У старшего поколения социалка ассоциируется с грозными окриками, типа: «Не стой под стрелой», или «Не влезай – убъет». А все все равно влезали и стояли. Это форма протеста русского человека?
Реклама, если посмотреть на коммерческую, как правило, предлагает решение – узнать, почувствовать, сделать. Социальная реклама также должна иметь четкую и понятную, измеряемую цель. Информирование об опасности – «Не влезай, убьёт» - тоже можно сделать качественным, заметным, понятным, и соответственно, решающим задачи заказчика продуктом. Однако, если обращение анонимно, а требование вызывает больше интереса, чем понимания, то можно и наоборот, спровоцировать «спрос» на то, против чего направлена реклама. Это нормальная реакция любого человека, которому, например, сообщают, что «Наркотики – есть выход», «Курение – выбор взрослого человека», «Детских сигарет не бывает» и т.д.
3. Каково место социальной рекламы в законе «О рекламе», законе «О СМИ» ?
Место социальной рекламы в законодательстве очень размыто. Объем эфира или площадей для социальной рекламы обозначен словами «в пределах 5%» - т.е. 0.05% - это тоже в пределах. При размещении социальной рекламы бесплатно СМИ должно заплатить НДС, а рекламодатель (общественная организация, госорган) – налог на прибыль. Нет обязательств указывать заказчика рекламы, ответственного за ее высказывания и сообщения. Нет четкого разрешения указывать адреса и названия общественных организаций или тех, кто нуждается в адресной помощи. При этом нет и ограничений, регламентирующих коммерческую рекламу, например в вопросах использования образов детей, изображения сцен насилия и т.д. Можно сказать, что законодательство о рекламе пишется непосредственно в момент чтения этой статьи – настолько все актуально и критично, и есть вероятность, что уже в 2010 году многое станет прозрачнее и позволит стимулировать развития социальной рекламы.
4. На основании каких действий производителей рекламы их ролики попадают в телевизионный эфир федеральных СМИ?
Социальные ролики попадают в эфир федеральных СМИ благодаря трем вещам: мудрости топ-менеджеров и владельцев СМИ, качеству телевизионных роликов, что пока редкость, и деньгам. Интересно, что деньги играют наименьшую роль, так как иногда ролик, созданный без учета требований медиа, содержащий противоречащий формату контент, например насилие, смерть и её необратимость (как часто бывает в отечественных роликах ГИБДД для ТВ), получает отказ в размещении даже при полной коммерческой оплате.
5. Различается ли стоимость размещение социальной и коммерческой рекламы в СМИ?
Законодательство не регламентирует стоимость размещения, хотя логично говорить о социальной рекламе в терминах «безвозмездность», «благотворительность», «пожертвование», а не «стоимость», «прайс», «скидка». На практике, само СМИ индивидуально решает в какой «парадигме» размещать социальную рекламу. Одни видят в ней еще один источник прямого дохода от рекламы, другие, и как правило, более устойчивые СМИ, видят в размещении социальной рекламы инструмент укрепления и расширения своей аудитории, что и позволяет зарабатывать на коммерческой рекламе. Поэтому ответить на вопрос о различии в стоимости нельзя, можно говорить о различии самого отношения к социальной рекламе – как источнике денег или как источнике стабильной аудитории, приносящей деньги.
6. На улицах города нередко встречаются плакаты с размещением (обычно в нижней части биллборда) логотипа компании с припиской: "партнер информационной кампании". Дайте ваш комментарий – выгодна ли такая акция?
Практика упоминания спонсора информационной кампании в социальной рекламе разрешена законом «О рекламе». Теоретически такая практика позволяет привлечь ресурсы СМИ для разработки и размещения социальной рекламы. И это не просто выгодно, иногда это единственный шанс для некоммерческой организации сделать социальную рекламу. Для спонсора такое упоминание выгодно в одном случае – если социальное рекламное сообщение тесно связанно с бизнесом спонсора. Однако бывают случаи, когда рекламный щит превращается в «тяни-толкая» и наносит вред, либо не приносит пользы ни спонсору, ни организатору кампании. Также важно, чтобы сама социальная реклама действительно была направлена на конкретное решение конкретной проблемы, а не служила имиджевой картинкой при логотипе какого-нибудь финансового учреждения или торгового центра.
7. Косяком 2007 года стала рекламная кампания ГИБДД (Российский Союз автостраховщиков), со слоганом: «Тебе повезло, ты умер сразу». Кто отвечает за качество и этику социальных маркетинговых коммуникации?
Да, в той большой и дорогой кампании по безопасности дорожного движения рекламное агентство сделало всё возможное, чтобы их ролики не попали в телевизионных эфир. Бюджет просто ушел в песок, - в беззвучные размещения на светодиодных экранах и показы роликов в кинотеатрах, давших на это согласие. Подобное решение медиазадачи можно назвать косяком. И показательно в данной кампании то, что в команде защиты этичности, против демонстрации в рекламе различных способов умерщвления родителей на глазах у детей, избиения друг друга, и так далее, встали практически все федеральные СМИ. Важно учесть, что реклама, в отличие от даже жестких передач, предполагает многократное повторение одного и того же, и это накладывает дополнительные требования на маркетолога и креатора, разрабатывающих рекламу. Но официально за этику и качество социальной рекламы не отвечает никто. Только если подобные эксперименты выходят на улицы и вызывают вспышки социальной напряженности, ФАС и местные органы власти могут потребовать прекратить ход кампании.
8. Какие еще ведомства и инстанции планируют «засветиться» в социальной рекламе? Видимо, ЖКХ?
Очевидно, что нет такого ведомства, которое бы не могло найти причины для выделения бюджета на государственные сообщения в формате социальной рекламы. Конечно, в первую очередь это органы здравоохранения, образования, соцзащиты, поддержки малого бизнеса, силовые структуры, регионального развития и туризма и так далее по списку. Важно отметить, что социальная реклама действительно может быть эффективным инструментом решения социальных проблем, а не только материалом для формального заполнения щитов и эфира. Один из путей повышения эффективности государственной социальной рекламы – её использование при реализации программ развития региона и в оценке эффективности руководства вверенной в управление территорией.
9. Как повлиял кризис на объемы и инструменты размещения социаьлной рекламы: они уменьшились?
Любое «тяжелое» время вызывает рост социальной рекламы, как способа сменить фокус и внимание людей, как демонстрация необходимого в этот период отношения к новым социальным вызовам, как иллюстрации наиболее устойчивого или успешного образа жизни, поведения, решений для сохранения личной, семейной, общественной стабильности и безопасности. Поэтому внимание к социальной рекламе за 2009 год существенно выросло. Социальная реклама рассматривается в том числе как инструмент развития добровольчества и благотворительности, как способ вовлечение в решение местных социальных проблем, как способ формирования нового образа и имиджа регионов для повышения их привлекательности. Поэтому 2009 год можно назвать годом социальной рекламы, началом её активного развития, включая изменение даже законодательства.
10. Стандартный хронометраж соцального ролика на ТВ – 30 сек. Не мало ли этого для осознания идеи материала?
30 секунд для рекламного ролика часто даже много. Обычно делается несколько версий – 30, 15 и 5 секунд. Если такой ролик увидеть один раз, конечно, этого будет недостаточно. Но если мы достигаем за счет частоты и выбранного рейтинга эфира рассчитанного нами соотношения просмотров ролика целевой аудиторией, то реально и сформировать новое знание, и отношение и даже транслировать модели поведения. Именно так, успешно работает коммерческая реклама, так должна работать и социальная реклама.
11. Какие работы (каких стран) на фестивале Clio в этом году вас порадовали?
В этом году фестиваль открыл двери для российских молодых креаторов, раньше работы не проходили даже в шорт-лист (финалисты). Это хороший знак, российские работы начинают соответствовать международному уровню креатива.
Примером же фестиваля с четкой позицией развития социальной рекламы последние годы стал международный фестиваль рекламы Ad Stars, проходящий в Южной Корее. Социальная и коммерческая реклама стоят на нем на равных позициях, победителям присуждается два Гран-При и денежная премия в $10000. В 2010 году в рамках фестиваля пройдет выставка лучшей российской социальной рекламы.
12. Возможен ли юмор и креатив в сюжетах или все должно быть очень серьезно?
Креатив, т.е. точное и творческое выполнение требований брифа (задания) и целей заказчика конечно, необходим. Юмор часто помогает в решении коммуникационной задачи, но может и разрушить сообщение. На основании данных методики SocResponse Центра рекламных исследований Grand Prix наиболее значимы и больше всего влияют на эффективность рекламы такие группы факторов как качественность (вызывает доверие, умная, острая и т.д.), нужность (полезная, интересная) и доступность (понятная, четкая, определенная). В рамках этих факторов могут использоваться и юмор, и шок, но не они являются ведущими, и тем более не являются самоцелью, как это часто бывает в отечественной социальной рекламе.