Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Статьи
Как дела?
В Майами закончился международный фестиваль рекламы. Почему наши работы не получили призов и чем наша реклама отличается от лучших мировых образцов, рассказывает Владимир ВАЙНЕР, представитель фестиваля в России
В Майами закончился международный фестиваль рекламы. В отличие от Каннского фестиваля, где показывают ролики как произведения искусства, в Майами представлен именно рекламный рынок. Наша реклама в фестивале участие принимала, но ничего не получила. Почему не получила и чем наша реклама отличается от лучших мировых образцов, рассказывает Владимир ВАЙНЕР, представитель этого фестиваля в России, генеральный директор агентства Enter Media
Чего не хватает нашим рекламистам, чтобы производить рекламу мирового уровня? Денег? Техники?
Ни одна из наших работ не попала в финал. И дело совсем не в технике. Она у наших студий не хуже. Сегодня побеждает не техника, а отношение к миру, к потребителю. В России и мире оно разное. Реклама должна пройти несколько этапов развития. Первый — просто информация о товаре. Второй этап — конкуренция товаров. Производитель старается доказать, что его товар лучше. И наконец, третий этап, когда производитель говорит потребителю: мы — такие же, как вы, мы также любим, играем, смеемся, шутим, думаем… В России реклама сейчас на первом или на втором этапе. У нас главное — охват. Например, в Москве надо развесить не меньше 150 билбордов, чтобы тебя заметили. В мировой рекламе добиваются впечатления. Например, реклама мягкого хлеба: девочка спит, ее щека лежит на куске хлеба.
Какая главная тенденция на мировом рекламном рынке?
В лучших образцах рекламы всегда есть живой контакт с потребителем. Она не просто представляет какой-то товар или услугу, а побуждает человека думать, угадывать, играть.
Вот, например, как рекламировали в Японии поисковую систему. Сначала на 600 станциях метро в Токио и Осаке развесили 7 тысяч плакатов с вопросами, которые люди задают поисковику. Каждую неделю из этих вопросов выбирался один главный, на который могли ответить все желающие. Вопрос вывешивался на видных местах — на рекламных щитах, на крышах теплоходов (чтобы его можно было прочитать, стоя на мосту). Все японцы бросались к компьютерам, писали ответы. Победителей собрали на конкурс эрудитов. Акция длилась 7 недель, и стоила она примерно столько же, сколько и скромный телеролик.
Что больше всего ценится в мировой рекламе?
Социальная позиция. На Clio Awards есть номинация «Зал славы» (Hall of Fame). Отбирается реклама, которая оказала наибольшее воздействие на общественную жизнь. В этом году лучшим был признан ролик 2000 года Whassup? («Как дела?»). Это реклама пива. Сюжет простой: люди звонят друг другу по телефону, начиная разговор со слов «Как дела?». Они улыбаются, заразительно смеются, и, глядя на них, самому невозможно не улыбнуться. После этой рекламы американцы стали чаще говорить друг другу Whassup? Сейчас под таким лозунгом проходит ежегодная международная конференция маркетологов.
Может ли новый закон о рекламе подвинуть нашу рекламу к мировым образцам?
Я надеюсь. Но не надо искать простых путей. После запрета показывать пьющих пиво людей стали показывать бутылки. А вот американский пивной ролик: под музыку из «Кармина Бурана» Карла Орфа огромные массы людей в красных и желтых одеждах соединяются в круговороте. И вид сверху — красная толпа оказывается человеческой фигурой, желтая — потоком пива, льющимся в его глотку. Собственно пиво появляется только в конце. Но ролик запоминается. И заставляет думать сильнее, чем надпись «Минздрав предупреждает». Я думаю, что у нас тоже наступит время, когда к рекламе будут относиться как к искусству.
Александр Дмитриев