Коммуникационное агентство Grand Prix

• Главная
• О компании
• Новости
• Услуги
• Статьи
• Кейсы
• Проекты
• Для студентов

Статьи

Реклама на анализы. Майонез с сосиской, качественная связь и ни одной минуты на кухне

Представляем специальный проект "Реклама на анализы", реализуемый журналом "Рекламодатель" совместно с Adme.ru(Номер 5/2006).

Модераторы проекта: Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio; Александр Базанов, редактор «Рекламодателя»
Партнер проекта: Adme.ru

Наши эксперты сегодня:
АЛЕКСАНДР ГЕРАСИМОВ, директор Центра бизнес-технологий А. А. Плигина, тренер НЛП, бизнес-тренер, бизнес-консультант, со-автор ряда методик анализа и разработки рекламы
ГЕЛЕНА САВИЦКАЯ, психолог, тренер, коучер, работает в Центре НЛП в образовании под руководством А. А. Плигина, автор собственных психотерапевтических методик, психотерапевт с большим стажем
ЮРИЙ ОБОРИН, бизнес_тренер, автор и ведущий тренингов по психологии продаж, по командообразованию, по психологии общения с состоятельными клиентами
МАРИЯ КОЛОСКОВА, консультант по проведению социально-психологических исследований потребителя РА PRStudio, социальный психолог, автор ряда оригинальных методик по изучению скрытой потребительской мотивации
НАТАЛЬЯ ГЛАДКИХ, профессиональный психолог, исполнительный директор агентства рекламных исследований «Grand Prix»

ЛЮБОВЬ К ОДНОЙ СОСИСКЕ
Это реклама майонеза «Ермак», уже успевшая стать знаменитой. Как пишет Adme.ru, «в ролике можно видеть, как человек прыгает в море, обнимая огромную сосиску, играет с ней на рояле около бассейна,обнимается с сосиской на капоте машины; стоя с ней на возвышенности,раскидывает в стороны руки, как в фильме «Титаник». Творческую концепцию ролика разработало агентство BBDO Moscow». См: ссылка на работу. Комментарии на форуме сайта возникли противоречивые, с преобладанием негативных отзывов: непонятно, что рекламируется, реклама копирует другие ролики, сделана в западном комедийном стиле, что чуждо для нашей страны, выглядит пошло и вызывает отвращение. Для психологов эта реклама и вовсе – возможность проявить остроту своего наметанного глаза, а заодно и языка в полной красе.

Наталья Гладких: На мой взгляд, концепция заслуживает внимания в первую очередь потому, что создана в «фестивальном» стиле, так привычном западному взгляду и гораздо менее привычном российскому. Это как минимум гарантированно выделяет ее из «фона» более ординарных креативных решений. Однако эффект такой оригинальности,скорее всего, будет выражен в виде кривой нормального «распределения наоборот»: будет достаточно много положительно воспринявших концепцию – «схвативших» идею, с другой стороны, достаточно много и тех, кто идеи не поймет или посчитает ее абсурдной; середина в виде «равнодушных» будет представлена меньшим количеством людей. Кроме того, бросается в глаза несоответствие «языка» концепции и упаковки продукта: складывается такое впечатление, что целевые аудитории в техническом задании на концепцию и дизайн упаковки были совершенно различными (как, собственно, и на разработку имени продукта). Можно предположить, что ввиду таких несоответствий итоговая эффективность данной концепции не будет высокой.

Гелена Савицкая: В рекламе всегда интересны не только внешние (явные) сообщения, но и внутренние – такие, которые при беглом просмотре не сразу осознаются, но действуют на потребителя не меньше, а порой и больше внешних сообщений. Как я поняла, внутреннее сообщение этой рекламы таково: с этим майонезом съешь любую гадость, даже самую неаппетитную соиску. Опросила своих студентов: все помнят только непривлекательную сосиску, а что рекламируется – не помнят. Некоторые после этого долго не ели сосиски. Есть способ лечения зависимостей методом "визуального взрыва", когда человек обнимает сигарету размером с сосиску, пытается ее закурить. После такой работы долгое время у человека негативная реакция на объект зависимости: тошнота при виде сигареты, к примеру. Аналогичный эффект на зрителя производит и эта реклама: тошнота при виде сосиски. Кстати, такая еда, как булочка с сосиской и майонезом – это не российское блюдо. У нас их принято есть с кетчупом или горчицей. Не могу пройти мимо упоминания дедушки Фрейда, есть и не «просто рекламные ролики». Явно у кого-то из команды, делающей рекламу, тоска по временам, когда из еды были доступны только дешевые сосиски, но когда с потенцией было все нормально.

Александр Герасимов: На мой взгляд, создатели данного ролика рассчитывали на то, что ни у одного психически здорового эксперта не поднимется рука хоть что-то написать об этом произведении рекламного искусства, и все пройдет незаметно. Сразу скажу о главном: создатели ролика хорошо заработали на бедном клиенте – деньги за ролик есть, а вот повышения продаж ожидать не приходится. Проведенный мной микроопрос показал, что воспроизводимость не только названия, но даже типа продукта близка к нулю. Хотя мужика с сосиской вспоминают все, но никто не помнит, что, кроме сосиски, он рекламирует. Да, пусть возрадуются мясопереработчики: за них уже оплатили рекламу производители майонеза, осталось только увеличить производство соответствующей продукции. Далее. Я бы еще поверил в такой мощный наркотический эффект после поедания рекламируемого продукта, если бы ролик был посвящен маринованным грибам или алкоголю, но уж никак не майонезу – надо же и меру знать! Не хочется отнимать хлеб (а точнее, сосиску) у психоаналитиков, т. к. создатель идеи ролика мог бы дать им пищу для размышлений. Даже невооруженным взглядом виден намек авторов на внутренние сексуальные нарушения мужчины из рекламы. Неужели холостые мужчины перестали мечтать о киноактрисах или хотя бы пользоваться куклами для взрослых, неужели их способна удовлетворить сарделька? Следуя творческой тропой авторов, я бы сделал еще более оригинальный ролик. Для этого соединим вместе старый анекдот про загадочную женщину, выдавившую себе на голову пачку майонеза, и рекламу дезодоранта «Axe». В итоге имеем: некрасивая женщина видит идущего по улице красавца-мужчину, судорожно вытаскивает из сумочки пачку майонеза и тут же выдавливает ее себе на голову. Ну а дальше ролик живописует нам все мыслимые и немыслимые удовольствия, которых удостаивается главная героиня. А если серьезно, то все вызванные эпатажем эмоции так и остались не связанными с рекламируемым продуктом, а «образ-вампир» полностью затмил его собой.

Мария Колоскова: и вовсе при беглом просмотре не поняла, что это реклама майонеза, а не сосисок. Ну что тут скажешь? Символика ясна и младенцу. И все бы ничего, если бы моделью в этой рекламе была женщина. В этом случае реклама хотя бы апеллировала к здоровым человеческим инстинктам. А так мужчина воспылал совсем не платонической любовью к большим сосискам. У этой рекламы может быть двоякое воздействие на потребителей, и какое возобладает – трудно сказать однозначно. С одной стороны, сильная половина человечества сознательно или неосознанно, в большей или меньшей степени озабочена размерами своих мужских достоинств. Тогда сосиска может восприниматься как некий компенсаторный орган, и каждый его обладатель сможет утешать себя мыслью: «Ну и что? Зато у меня есть большая сосиска!» С другой стороны, эта реклама, скорее всего, вызовет неприятие у гетеросексуальной части мужского населения, которая, кажется, пока в большинстве.
В общем, две вещи могу сказать определенно: 1) целевой аудиторией рекламы являются мужчины; 2) увидев эту рекламу, я не побежала искать такие сосиски… Но я ведь женщина. Тем интереснее мнение мужчин-психологов по этому поводу.

Юрий Оборин: Попытка в лоб проиллюстрировать понятие «быть желанным», используя гендерные отношения, привела к тому, что реклама вызывает смешанные и в целом неприятные чувства. По всему видно, что мужчина в своих грезах «общается» с сосиской, как с женщиной. Всякое достаточно интимное общение мужчины и женщины – совместное времяпровождение в романтической обстановке – подразумевает и секс. У зрителя происходит то, что в психологии называется «разрыв шаблона»: почти сексуальные отношения… с сосиской? Притом что внешне она напоминает мужские гениталии. Казалось бы, появление фаллоимитатора на экране телевизора может быть только по двум поводам: либо в энциклопедической передаче, либо в комедийной. Но данная реклама, похоже, вмещает в себя оба этих жанра. Шутка получилась скабрезной. Настолько, что в конце под впечатлением от ролика зритель не в состоянии заметить ни тип продукта, ни его название. Кстати, о названии. Само по себе слово «Ермак» нейтрально. Однако выделение первых двух букв крупным шрифтом вызывает смутные ассоциации с другой частью «великого и могучего» – матом.

Людмила Исковских, модератор: Мораль: много раз я писала в своих статьях, что бывает реклама, которая не столько несет какое-то ценное сообщение потребителю, сколько отражает комплексы или душевные метания ее создателей. Похоже, эта реклама из такого ряда. И эксперты тут вполне единодушны. Эпатаж хорош в меру, а образы-вампиры, перетягивающие все внимание на себя, – это давно уже не модно в рекламе. В этой рекламной подборке сосиска настолько затмила все остальное своими размерами, что многие потребители вряд ли смогли запомнить, что рекламируется не колбасная продукция, а майонез.

ТЕЛЕКОМ СМОТРИТ ВДАЛЬ
Adme.ru сообщает: агентство коммуникаций Magic Box завершило работу над созданием креатива для национальной рекламной кампании ОАО «Ростелеком». ОАО «Ростелеком» предоставляет услуги международной и междугородней телефонной связи и является одним из лидеров российского рынка телекоммуникаций (см.: ссылка на работу ). Отзывы на рекламу форумчан Adme.ru вполне спокойные: реклама неэпатажная, потому особо ярких эмоциональных реакций не вызывает. Некоторым не нравится явное сходство с рекламой компании «МегаФон».

Мария Колоскова: Все три печатных рекламных модуля выполнены очень качественно в чисто эстетическом плане. На них просто приятно смотреть: успокаивающие цвета, лаконичность образов, никакого «шума», что уже само по себе наводит на мысль о качестве телефонной связи без помех. В общем, дизайнеру – 5+. Кроме того, модуль с розеткой, случайно или преднамеренно, нагружен очень мощной архетипической символикой, как-то: разъем типа «мама_папа» (окажись в рекламе разъем старого образца, он не имел бы такого «сильнодействующего» смысла), «свет в конце тоннеля», сама фраза: «Вам не обязательно знать, что по ту сторону… телефонной розетки». Все это – символы Жизни, если не сказать – Вечной жизни в том или ином понимании. Конечно, все рано или поздно узнают, что «по ту сторону», но мало кто станет утверждать, что не хотел бы это узнать при жизни. А косвенным образом предполагается, что «Ростелеком» это знает. Это не может не привлекать. В целом реклама носит едва ли не эзотерический характер. Даже само слово «связь» в
этом контексте приобретает несколько значений – от чисто технического (телефонная) до почти экзистенциального (связь в смысле всеобщего единства, «взаимосвязи» людей, городов, стран). То есть этот рекламный модуль должен действовать на подсознание таким образом, чтобы в нем возникла последовательность ассоциаций связь = взаимосвязь = жизнь. А «Ростелеком» все это обеспечивает, то есть, страшно сказать, принимает на себя функцию некоего божественного начала. Это даже слишком сильно. Впрочем, думается, авторы креатива не вкладывали в это такого смысла. В общем, эта реклама должна, просто обязана работать на самой широкой аудитории.

Юрий Оборин: Пример того, что использование отличных компонентов еще не дает прекрасного результата в целом. Очень качественные и хорошо скомпонованные фотографии, приемлемые спецэффекты и прекрасные заключительные сценки в видеороликах. Отлично поставленный голос диктора, замечательный слоган. Но все портит острое желание заказчика заявить о предоставляемых им услугах. В результате зритель получает информацию в стиле «стой там, иди сюда!»: на фотографии телефонной розетки (кстати, не все еще в России знают, что это телефонная розетка) надпись говорит о том, что вам вовсе не обязательно знать, как она устроена. Вы видите крупным планом телефонную трубку и узнаете, что вам незачем проявлять любопытство. Представьте свои чувства, если вы натыкаетесь на плакат с текстом «Не смотри сюда!». Тот же самый эффект и в видеоролике: вам говорят, что «вы не обязаны знать» (такая постановка фразы уже сама по себе вызывает неосознанный внутренний протест) и синхронно показывают что-то научно_техническое. Все в духе родительских наказов: запомни нехорошие слова, которые нельзя произносить, и гадкие картинки, которые нельзя рассматривать! Может, изготовители рекламы как раз и хотели показать, что в рекламируемой компании используются сложные технологии и работает множество специалистов, только непонятно, что же, собственно, тогда рекламируется? Хороший прием с бегущим огоньком, когда наблюдающий за ним зритель находится в трансе и готов некритично воспринимать любую звуковую информацию, портится слишком длинной и сложной речью диктора. В результате в памяти остается только «вам можно не знать», «Ростелеком», здравствуйте» и речь «киногероев». В принципе, расчет правильный, мозг человека игнорирует частицы «не» и, в конечном счете, информация из ролика, осевшая в сознании зрителя, сведется к сочетанию «можно знать «Ростелеком». Но перегруженность и интенсивность подачи текста вызывает острое желание выключить звук.

Гелена Савицкая: Прекрасные фотографии, красивый ролик, дорогая и качественная работа. Но, увы, Фонвизина вспомнила: «Зачем географию учить, если извозчик довезет?» Слишком много негативной
мотивации. Для подростков может сойти, они легко поддаются «на слабо». Подростки хотя бы стали физику учить. Но адресная аудитория этой рекламы, на мой взгляд, – руководители, принимающие
решение. У них она вызывает бессознательное отторжение. Многие из моих клиентов, владельцев бизнеса, считают, что если говорят «Вам это знать необязатель_
но», значит, хотят надуть. Увы. Рекомендации: убрать негативную мотивацию, поскольку она для внутренне референтных людей (которые преобладают среди руководителей компаний) абсолютно не подходит. Сделала бы упор на качество и доступность связи.

Наталья Гладких: Основная идея рекламной кампании, на мой взгляд, удачная: действительно, вопрос о том, что лежит в основе телефонной связи, остается открытым и волнующим для большинства простых ее пользователей. Концепцией «дается право» не чувствовать себя от этого незнания неполноценным. Кроме того, удачно подобраны цветовые сочетания, несмотря на некоторую их необычность (зеленые телефоны – вещь не так часто встречающаяся). Однако назвать данную концепцию рекламой дальней связи можно с большой натяжкой – в лучшем случае, имиджевой. Во_первых, в «связи между городами и странами» и «снятии напряжения» от права на незнание абонентом всей глубины явления телефонии отсутствует какой-либо фактор_мотиватор на интенсификацию телефонного общения, на пользование услугами компании «Ростелеком» и т. п. Тем более что, по большому счету, ввиду существования огромного числа предложений междугородней ip-телефонии, есть вещи, которые абоненту «знать совсем не обяза_
тельно» – например, кто является владельцем оптоволокна…

Александр Герасимов: Как постеры, так и ролики выполнены на достойном уровне визуального мастерства, обладают общим стилем и легко узнаются в потоке другой рекламы. Перемудрили авторы, пожалуй, с закадровым текстом. Огромное количество негативных словесных конструкций сильно загружает восприятие и, конечно, углубляет трансовое состояние зрителя к моменту произнесения слов о том, что «главное – вам есть что сказать». Такова, возможно, была задумка. А что на практике? Пытаясь понять текст, постоянно отвлекаешься от зрительного ряда и теряешь значительную часть визуальной информации. Вероятно, не все потенциальные потребители успеют разобраться в ролике с первого раза, а это может вызвать раздражение и нежелание видеть его в будущем. Постоянные негативные указания на то, чего мы знать не должны, только разжигают желание вспомнить, что я еще помню из школьной и университетской программы, и опять же отвлекают внимание от просмотра ролика. Может, кто-то еще не знает, что лучший способ вызвать отвращение к рекламе у человека с внутренней референцией (болезненно реагирующего на чужое мнение) – это дать ему прямое директивное указание, что нужно делать, а чего не нужно. По моему мнению, внутренне референтные люди могли бы составлять значительную часть потребительской аудитории данной услуги. А если потенциальный потребитель еще и «человек противоречий», то он будет делать именно то, что его просят не делать, и вряд ли станет приверженцем компании. Лично для меня логическим парадоксом являются два взаимоисключающих заявления в тексте рекламы. Первое говорит, что мне неважно знать, кем обеспечивается связь, а второе предполагает, что я запомню название компании, которая эту связь для меня и обеспечивает. В моем восприятии те, кто обеспечивают связь, четко ассоциируются с сотрудниками
компании, а значит, и с самой компанией. К тому же мне далеко не все равно, кому я буду платить деньги и за что. Кстати, о деньгах. Фраза «Вы говорите – мы обеспечиваем связь» и весь предыдущий текст рекламы о том, что нам ничего знать не надо и все сделают за нас, совсем уводит в сторону от мысли о стоимости данной услуги. А диктор произносит слоган с таким достоинством, как будто «Ростелеком» обеспечиваеть связь безвозмездно. Для рекламы это, конечно, здорово, но ведь зритель может и прозреть спустя какое-то
время после ее просмотра.

Людмила Исковских, модератор: Мораль: красивая визуальная реализация данной рекламы не отменяет необходимости ее тестирования до запуска в эфир или на газетно-журнальные полосы. Есть опасность, что реклама может вызвать отторжение и протест у определенной части аудитории. Основное нарекание со стороны специалистов – путаница в позиционировании. В начале и конце ролика девушка созванивается с мамой или любимым человеком по личным вопросам, а в середине – вся аргументация и визуальный ряд, апеллирующие к бизнес-тусовке. Поэтому большинство экспертов даже не сразу поняли, что реклама направлена на конечного потребителя, а не на корпоративный рынок. Отдельно стоит пояснить, что означает
термин «внутренне референтный человек»  - это человек, который склонен принимать решения на основе внутреннего знания, а не на основе обращения к советам со стороны. К таким людям относятся почти все руководители компаний. Именно поэтому и странно сочетание визуального ряда ролика в середине сюжета, направленного на внутренне референтных людей, с текстом диктора, который обращен к людям, принимающим решения под влиянием внешних воздействий.

ПРИМИРЕНИЕ РЫБЫ И СЕРИАЛОВ?
Креативная концепция «Рецепты от экспертов» разработана рекламным агентством BBDO и основана на реальных рецептах производимых на «Меридиане» продуктов и реальных местах происхождения ингредиентов (см.: ссылка на работу). Отзывы на форуме Adme.ru появились в целом положительные, замечания касаются лишь удобоваримости дизайна. Мнения психологов об этой рекламе не совсем однородные, но скорее положительные, чем отрицательные.

Александр Герасимов: Реклама рыбокомбината «Меридиан» – один из лучших постеров, увиденных мной за последнее время, и содержит он в себе массу положительных элементов. Перечислю по порядку: минимум текста и максимум образов, при этом постер сохраняет содержательность, а не является чисто имиджевым. Легкость в восприятии информации. Понятно, что авторы сыграли на подражании детским книжкам для только начинающих читать младенцев. Мое мнение: такие ассоциации не вызовут у потребителя чувства унижения, а скорее напомнят ему о далеком и счастливом детстве (вполне можно предположить, что у потенциальной аудитории оно было именно таковым). Вызывает уважение география работы компании: она представлена конкретно и при этом без лишнего выпендрежа. Единственный недостаток здесь такой: непонятно, где конкретно располагается компания – в Греции или в Мытищах? Четко виден предлагаемый продукт и, что самое главное для целей данной рекламы, – логотип. Возможные предложения по улучшению. Верх постера получился незаконченным, точнее, «неначатым»: без какого-либо заголовка или предисловия начинается перечисление каких-то продуктов. Можно подумать, что это список покупок, а не рецепт. Логотип в принципе виден хорошо, хотя его расположение в верхней части листа было бы более уместно, если компания ставит целью повышение его запоминаемости, – вряд ли кому-то нужно, чтобы
потребитель запомнил образ рыбы или мидии. И самый главный, на мой взгляд, недостаток – это последняя фраза в тексте рекламы. Ясно, что производитель предполагает наличие у своих потребителей только негативной мотивации. Если это подтверждено исследованиями, то шаг правильный, но мне кажется, на свете еще остались женщины с позитивной мотивацией. Семантическое поле фразы «И ни одной минуты на кухне» включает в себя и приятное время, проводимое на кухне (например, за ужином с семьей). Создатели рекламы, наверное, подразумевают, что потребитель будет есть купленный продукт не на кухне, а в комнате, не отрываясь от сериала. Как вариант: достаточно было бы добавить в предложение слово «лишней», то есть «ни одной лишней минуты на кухне».

Мария Колоскова: При взгляде на эту рекламу вспоминается бородатый анекдот, в финале которого Маня недоуменно думает: «И зачем это Ваня приходил? Может, сказать что хотел?..» В самом деле, трудно догадаться, какое отношение имеют пропущенные сериалы к рыбе или к Мытищам. Однако при подробном рассмотрении нескольких рекламных модулей напрашивается вывод, что авторы хотели донести мысль об экономии времени на приготовление пищи. К сожалению, ни один из компонентов рекламы на эту идею не работает. Сначала даже непонятно, зачем они там все. По зрелом размышлении можно предположить, что логика авторов была такая: сначала рецепт рыбного блюда, потом место, где для него покупают ингредиенты, потом готовое блюдо. Мораль, наверно, должна была быть такова: все очень просто, быстро и аппетитно. Хотелось бы только спросить авторов: принципиально ли для этого рецепта, что лосось именно сахалинский, а лимон именно греческий? Но шутки в сторону. Есть серьезные основания подозревать, что деньги рекламодателя потрачены впустую. Во-первых, макет изначально не привлекает внимания: пестрит мелкими деталями, текст просматривается с трудом, смыслообразующий элемент композиции теряется среди других и т. п. Во-вторых, у такой рекламы очень маленькая целевая аудитория: это суперленивые домохозяйки, которые круглосуточно лежат на диване и смотрят сериалы и не желают даже для разнообразия почитать кулинарную книгу, но вместе с тем им не лень разбирать рекламные головоломки. Таких очень мало. Либо это те, за которых все делают домработницы, но тогда зачем им нужны кулинарные рецепты? Либо парализованные инвалиды, только вряд ли они могут себе позволить лососину. В общем, «мимо» во всех отношениях.

Гелена Савицкая: Реклама напоминает кусочек из «Веселых картинок». Это очень полезный образ, чаще всего с позитивной направленностью. Сама идея очень хорошая. Но вкупе с обращением к сериалам все вместе отдает женоненавистничеством. То есть «этим дурам» информацию нужно давать на уровне «Веселых картинок» – и пусть «пялятся в ящик». Реклама как конфета: есть внутреннее намерение, которое, как в фантик, завернуто в слова. Как психолог я привыкла читать внутреннее намерение. Остальные женщины, может быть, его и не читают, но интуитивно чувствуют. Если адресная аудитория рекламы – бабульки, которые обожают сериалы, то они редко покупают крабов. Если женщины, озабоченные фигурой, то они редко признаются в любви к сериалам. Пока из рекламы видна такая аудитория: молодая, тупая, ленивая, но при деньгах (видимо, с обеспеченным мужем). В принципе, попадание есть. Только женщины редко признаются в том, что они ленивы и любят сериалы. В заявленной целевой аудитории проведение времени на кухне, у плиты – все еще признанная ценность. Поэтому слова «Ни одной минуты на кухне» также могут восприниматься негативно. Это внутреннее сообщение, что женщины таковы, может сильно оттолкнуть потребителя. Что можно изменить: написать заголовок – к примеру, «рецепты от…». Второе: убрать женоненавистнические акценты из текста, к примеру: «Одна минута на кухне – и можно посмотреть любимую передачу».

Наталья Гладких: Красивые гастрономические виды, чистота изображения, отсутствие лишних деталей – все это, на мой взгляд, является позитивной характеристикой данной концепции. Реклама достаточно красивая и способна вызвать интерес со стороны представительниц целевой аудитории. Однако, на мой взгляд, страдает коммуникативная эффективность: не совсем понятно, а что, собственно, рекламируют – это готовый продукт или полуфабрикат, в каком отделе его можно найти и т. д. Последнее особенно проблематично, т. к. неизвестно, как выглядит упаковка продукта.
Юрий Оборин: Что хорошо работает, так это лаконичность и наглядность рецептов. Быстрое, легкое и естественное движение внимания по строчкам неожиданно разрывается логотипом компании. Понятно, что очень хочется показать потребителю, кто же именно предлагает такие интересные блюда, но это нетерпение как раз и мешает: естественно в конце рецепта получить аппетитное блюдо, а не фирменный значок. Скажем так, имя повара говорят либо в начале, либо в конце трапезы, но никак не в тот момент, когда клиент сосредоточился на блюде. Солидной компании как-то неприлично суетиться перед клиентом, необходима все же некоторая достойная скромность и сдержанность. Логичнее было бы логотип компании разместить в самом низу постера, обратив внимание на него каким-либо другим образом, а не прерыванием естественного хода мысли. Заодно можно было согласовать используемые основные цвета в логотипе и в постере.

Людмила Исковских, модератор: Мораль: сам по себе замысел рекламы неплохой, реализации интересная и достойная. Но есть основания предполагать, что рассогласованность внешних и внутренних сообщений (по-другому можно сказать – явных и неявных смыслов) может вызвать противоречивые чувства у аудитории, и определенная часть ее будет потеряна для рекламодателя. Однако среди всех проанализированных сегодня рекламных модулей эта подборка могла бы претендовать на приз психологических симпатий.
Гелена Савицкая: Если резюмировать анализ всей подборки, то стоит вернуться к тому, что каждая реклама несет некоторое внутреннее сообщение, помимо очевидного текста. Помните анекдот про Вовочку, которого попросили извиниться перед Машей и сказать, что она не дура? И что получилось: «Маша не дура? Ну, извините!» Вся перечисленная реклама что хотела сказать – сказала, что не хотела сказать – тоже сказала. А именно: аудитория изготовителями рекламы не уважается, скорее даже презирается. И это неуважение аудитория воспринимает на интуитивном уровне. Смысл коммуникации есть в той реакции, которую она вызывает. Так чего хотели изготовители рекламы? Показать, какие они крутые, или завоевать симпатии потребителя к продукту? Хорошо, мы поняли, какие вы крутые. Теперь можно заняться изготовлением рекламы, которая наконец-то вызовет симпатию потребителя.

Людмила Исковских, модератор:
В прошлом выпуске мы отметили, что реклама часто проектируется так, чтобы не идти дальше первого этапа массовой коммуникации – привлечения внимания. На этом этапе уже может возникнуть как коммуникация, так и дискоммуникация, прерывающая общение аудитории с компанией и ее брендом. Сегодня подборка рекламы оказалась еще интереснее, поскольку во всех представленных образцах (заметим, что их выбирали не психологи, их подобрал редактор) – ярко выраженные расхождения между явно декларируемыми и имплицитными смыслами. Иначе говоря, внешнее, очевидное сообщение во всех случаях так или иначе не совпадает с внутренним. Реклама продукции «Меридиана», внешне заботящаяся об отдыхе домохояйки, не лишена неуважительного отношения к женщинам. Реклама ОАО «Ростелеком» визуально сделана интересно и несет в себе сакральные смыслы, и в тексте, и в визуальном ряде связанные с метафорами жизни. Но и у нее есть небольшая рассогласованность между визуальным и текстовым образом (один ориентирован на простых людей, второй – на бизнес-элиту). Реклама сосиски (пардон, майонеза) – наоборот, выпячивает имплицитный образ (сексуальные проблемы героя) столь сильно, что он затмевает не просто название марки, но и категорию продукта, который рекламируется. Интересно также и то, что в данной подборке рекламных материалов в очередной раз становится заметным противоречие между коммерческими задачами рекламы (продать, проинформировать, повысить запоминаемость и т. п.) и самореализацией авторов креатива. Очередной вопрос о том, должна ли быть реклама технологичной или это поле для творчества отдельных личностей, решается в пользу творчества. Реклама – это не искусство. Можно создать запоминающийся образ (как в рекламе с сосиской), но потребители даже не запомнят, что рекламируется майонез, а не колбаса. Можно самоутвердиться за счет аудитории (если я не умный сам по себе, то я умный по сравнению хоть с кем_то), как в рекламе ТД «Меридиан», и вызвать возмущение у части аудитории. А можно просто смешать все в кучу: бизнес-сектор рынка и «бабушек» с выходящими замуж дочками, как в рекламе «Ростелекома». В последнем случае попытка угодить «и вашим, и нашим» также может оказаться не совсем уместной в коммерческом плане. Лучше такие разные аудитории «разводить» по разные стороны и позиционироваться на каждую отдельно. Однако стоит сказать, что, несмотря на критические и положительные отзывы о подборке рекламы, приз психологических симпатий, безусловно, был отдан рекламе ТД «Меридиан». Образно, понятно, довольно четко спозиционировано на конкретную аудиторию.