Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Статьи
Реклама на анализы.Выпуск 6: Сети плетут сети.
Представляем специальный проект "Реклама на анализы", реализуемый журналом "Рекламодатель" совместно с Adme.ru(Номер 10/2006).
В этот раз мы предложили нашим экспертам проанализировать небезыдейные ролики розничных сетей, которые появились в прокате, либо выйдут в прокат в ближайшее время. Две из них работают в близких сегментах – «Старик Хоттабыч» и «Икея». «Пятерочка» как продовольственный дискаунтер стоит несколько особняком в ряду. Однако в любом случае – это три сети, и все три рекламируются с оглядкой на явную или неявную идеологию бренда. Особенно интересно, что одна из компаний – крупный международный игрок, а две другие – исконно наши. Давайте попробуем разобраться, за какие струны потребительских душ они дергают.
Наши эксперты сегодня:
Наталья Гладких, MA in Counselling, исполнительный директор агентства рекламных исследований Grand Prix;
Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio, дипломированный психолог и журналист;
Мария Колоскова, консультант по проведению социально-психологических исследований потребителя РА PRStudio, социальный психолог, автор ряда оригинальных методик по изучению скрытой потребительской мотивации;
Юрий Оборин, бизнес-тренер, автор и ведущий тренингов по психологии продаж, командообразованию, психологии общения с состоятельными клиентами;
Гелена Савицкая, психолог, тренер, коучер, работает в Центре НЛП под руководством А. А. Плигина, автор собственных психотерапевтических методик, психотерапевт с большим стажем;
Генри Шеппард (Henry Sheppard), главный редактор журнала "PL:Computers", владелец портала OpenMusic.ru.
Модераторы проекта: Людмила Исковских, Александр Базанов,
Партнер проекта: Adme.ru
"Старик Хоттабыч" – будущее в сборе
Сеть «Старик Хоттабыч» предпринимает ребрендинг. Креативную поддержку оказывает агентство TBWA/Russia. Как сообщает AdMe.ru, основное сообщение новой рекламной кампании позиционирует «Старика Хоттабыча» как специалиста в области готовых интерьерных решений, предлагающего не просто товар для ремонта, но профессиональную помощь, понимание, консультации.
См. ссылка на работу
Гелена Савицкая: Я не поняла: чем дороже магазин, тем дешевле реклама? Первая мысль: у "Хоттабыча" сложности с реализацией товаров и нет денег даже на стоящую рекламу. Очень похоже на то, как делали все в далекие советские времена: сделать, чтобы отвязались, чтобы не отвлекали от более важных дел. Эксплуатируется идея, что в магазине создается образ будущей квартиры, будущей счастливой жизни. Первоначальная идея хороша. Но ее воплощение – хуже некуда. Я лично, пока не получила ролик на анализ, так ни разу звук и не включала и даже не подозревала, что это реклама сети "Старик Хоттабыч", хотя именно сейчас занята отделкой квартиры. Неясно, кто является целевой аудиторией, что собой представляет психологический портрет потенциального покупателя и как это отражается в стратегии сети магазинов. И уж совершенно никак не эксплуатируется название сети. Получается что-то вроде "в огороде бузина, а в Киеве дядька". Получилась "реклама вообще". Авось, кто-то и посмотрит.
Юрий Оборин: Очень простая, очень сухая, технологичная реклама. И при чем тут старый волшебник? Конечно, все кадры хорошо сняты и скомпонованы, использованы проверенные штампы вроде семейного похода в магазин. Но нет ничего, что бы цепляло, оставляло след в памяти. Пусть бы и раздражало – и то бы хоть что-то осталось в памяти зрителя. Простая, что называется, ординарная реклама. Можно показать, можно не показывать – эффект одинаковый, вернее – никакого.
Генри Шеппард: Реклама "Старика Хоттабыча", если честно, не вызывает ровно никаких эмоций. Прилизанный гламур вообще редко вызывает хоть какую-то реакцию. Неизменная идиллическая молодая семья уже настолько приелась со времен первых плакатов Кока-Колы, что даже немного раздражает. Информационно ролик тоже практически пуст. Целую минуту уяснять, что существует магазин "для обустройства дома", очень познавательно, но только в том случае, если твердо придерживаться того принципа, что "повторение – мать учения".
С точки зрения рынка и потребителей можно даже заподозрить классовую ненависть режиссера к заказчику. Аккуратные нестандартные интерьеры удивительно антагоничны стандартной планировке подавляющего количества современных квартир. Учитывая, что это далеко не элитный магазин для богатых Буратин, остается только подозревать скрытый сарказм и издевательство, спрятанные под глянцем видеокартинки. Ведь трудно представить, что реклама меганавороченной яхты привлечет толпу обычных людей – однако в случае с роликом интерьеров для явно небедной семьи верхнего сегмента среднего класса это почему-то не учитывается. Либо магазин слишком приукрашает действительность, рисуя красивую картинку, либо просто очень хочет еще раз вызвать у зрителя пятиминутку ненависти к зажравшимся буржуям...
Но, главное, ролик пресен до невозможности. Через пару минут я уже не мог вспомнить, что в нем было показано. Очевидно, что ценность его как рекламы, да еще и в телевизионном блоке других, более ярких роликов, стремится к нулю.
Мария Колоскова: Видеоряд отличный. Действительно мотивирует на фантазии относительно будущего дома. И рассчитан практически на любую аудиторию, во всяком случае – возрастную. Мечтать-то свойственно всем, да и, как говорится, для здоровья не вредно. Только почему авторы ограничивают фантазии клиентов именно будущим домом? Разве уже состоявшимся домовладельцам туда вход воспрещен? Ведь таким образом из целевой аудитории исключается весьма приличный слой населения.
Вероятно, эта реклама таргетирована на молодые семьи без собственного жилья, но имеющие реальные возможности его приобретения в обозримой перспективе (хотя персонажей ролика назвать молодой семьей можно с натяжкой). Такой ход представляется неоправданным.
Помимо этого, создается впечатление некоторого диссонанса между видео- и аудиорядами. "Вы приходите в магазин "Старик Хоттабыч", чтобы увидеть свой будущий дом", – звучит на первый взгляд безобидно, но противоречиво. Можно подумать, что в этом магазине продаются дома. Кроме того, финальный слоган – свидание с вашим будущим домом – тоже может действовать неоднозначно. Во-первых, никакое свидание не гарантирует дальнейших взаимоотношений, тем более – благоприятных. Во-вторых, свидания бывают и в тюрьме, а это – ассоциация совсем не положительная. В-третьих, слоган в некотором роде навязывает образ будущего дома, а большинство людей склонно сопротивляться навязыванию. В целом, текстовое сопровождение дает простор для совершенствования.
Наталья Гладких: На мой взгляд, спектр влияния данной рекламы ограничивается информированием о том, что магазины "Старик Хоттабыч" существуют, в них можно купить современные средства для обустройства дома и можно забыть про старую концепцию продажи ковров и советский сервис. Думаю, что реклама делает сеть "понятнее" и оттого "ближе", поэтому задачи "сделать новый образ более модным, привлекательным и современным", я думаю, данная реклама решает.
Однако, на мой взгляд, этого мало для того, чтобы как-то выделиться на фоне большого числа похожих предложений. В релизе рекламной кампании сказано, что обновленный "Старик Хоттабыч" должен заинтересовать и постоянных клиентов, и тех, кто раньше делал покупки в другом месте. Только вот чем? В чем специфика данной сети, почему стоит привычный магазин поменять на этот? В чем его уникальность? Все это осталось за границами рекламы.
Используемые в рекламе категории и ценности – семья, дом, уют – являются более чем традиционными для рекламных сюжетов. Да и воплощение, на мой взгляд, не самое удачное – ощущения истинного вдохновения, "семейности", совместного выбора не возникает. Особенно ярко это проявляется на печатных изображениях. Кроме того, в релизе говорится о том, что одним из сообщений в рекламе должно стать то, что "Старик Хоттабыч" предлагает не просто товар для ремонта, но профессиональную помощь, понимание, консультации. Из рекламы же скорее следует, что и покупателей в магазине практически не бывает, и персонал если и есть, то в нужный момент его найти непросто.
Людмила Исковских: На мой взгляд, реклама сети "Старик Хоттабыч" сделана удачно. Довольно изящно решена сложная проблема для любого рекламиста – позиционирование крупной торговой сети как поставщика готовых решений. Сейчас этот тренд очень моден среди крупных торговых сетей, дистрибьюторов не только рынка интерьерных решений, но и рынка отделочных материалов, строительных материалов, да и некоторых других рынков. Потому что возник явный и довольно объемный спрос на "решения под ключ", и все компании, имеющие отношение к этому рынку, так или иначе этот возникший спрос "улавливают".
Реклама выделяется из всех трех представленных образцов тем, что несет в себе позитивные ценности – красивая семья, уютные интерьеры. Ремонт – не зло, катастрофа или наказание, а возможность самореализоваться, воплотить в жизнь мечты.
Недавно наша компания проводила маркетинговые исследования по теме, близкой к интерьерной, и могу с уверенностью сказать, что такой подход, который использует "Старик Хоттабыч", оправдан. Лично я воспринимаю ремонт именно как катастрофу. И для меня было удивительно видеть результаты собственных исследований, полученные на большой репрезентативной выборке, согласно которым большинство людей воспринимают ремонт именно как возможность самореализации! В отличие от другой рекламы, вызывающей чувство дискомфорта, эта реклама должна действительно побуждать к действию. Радует четкое соответствие целей рекламы и ее визуального воплощения. В общем, реклама удачная и должна сработать хорошо.
Икея, и обрящете!
Икея выпустила серию роликов в поддержку своего нового каталога. Задача стояла – во всеуслышание заявить о выходе каталога, вызвать у потребителя желание найти в нем сотни решений, как лучше обустроить и снова полюбить свой дом. Креатив роликов разработало агентство «Инстинкт».
См.: ссылка на работу
Наталья Гладких: На мой взгляд, данная рекламная кампания несколько выпадает из предыдущей стратегии продвижения "Икеи", однако является такой же яркой по исполнению. Объектом рекламы является новый каталог "Икеи", что само по себе является непростой задачей на креативную разработку. Однако, на мой взгляд, предложенное решение является удачным. Юмор, игра слов, эмоциональность – все это определенно выделяет ее из рекламного ряда. Я не считаю, что аналогия с "сектой" вызывает негативные ассоциации с брендом. Мне кажется, что их перенос на «Икею» является абсурдным, поэтому не создает отрицательного эффекта.
Юрий Оборин: Мимо ролика никак не пройдешь. Первая мысль, когда замечаешь ролик на экране (а мы рекламу в первую очередь смотрим, но не слушаем): с чего это вдруг стали рекламировать американских проповедников? Невольно присматриваешься и даже включаешь звук.
Как всегда, здоровая самоирония работает на репутацию авторов (реклама все же ассоциируется с изготовителем рекламируемого продукта, а не собственно рекламы). Сознательно или нет, но авторы в любом случае получили тот же самый или даже больший эффект, как если бы всерьез проповедовали некоторое религиозное учение: эмоциональная вовлеченность главных героев гарантированно оставляет след у зрителей. И неважно, что никто всерьез не воспринимает "проповедника", все равно в памяти останутся его слова – в основном за счет эмоционального накала.
Генри Шеппард: "Икея", как всегда, в своем стиле: агрессия, агрессия и агрессия! Отличные простые сюжеты с игрой смыслов, активный видеоряд – все чудесно! Если бы не весьма противные вопли чокнутого ведущего. Вообще же подобные сборища легко вызывают в памяти исторические фильмы с самодурствующими инквизиторами, драмы про заштатный среднеамериканский городок с жителями, насквозь пропитанными лицемерием. Покупать что-либо у полоумного религиозного фанатика у меня нет никакого желания. Вдруг укусит.
Гелена Савицкая: Плюсы этого рекламного решения: здоровая ирония, внимание к деталям и хорошая режиссура роликов. Умело поставленные акценты, превращающие действие в игру. Ролик ориентирован на людей со здоровым чувством юмора, знающих о существовании "американских проповедников" и умеющих над этим посмеяться. В большинстве своем таких людей можно отнести к начинающему среднему классу. Ролик работает точно в целевой аудитории.
Мета-сообщение ролика: "Икея" не панацея, но помочь может. Есть категория людей, ориентированных на успех и не принимающих "лобовую атаку" рекламы. Такая реклама на них как раз подействует.
Использована новая ниша: посмеяться над завышенными ожиданиями потребителей "магазина на диване" и обратиться ко второй части мета-сообщения – "этот товар может помочь".
Главное достоинство рекламы: вся серия роликов эксплуатирует не страхи и не псевдо-ценности, а здоровое чувство юмора. В "Икее" большинство покупателей – с хорошо развитой творческой жилкой, для кого важно самовыражение, кто ценит стильность. Они товары в "Икее" воспринимают как основу для творчества.
Людмила Исковских: Это решение скорее напрягает, чем радует. Эклектичное использование религиозной символики как минимум трех религий не отменяет кощунственности этого ролика. Думаю, протестантам, православным и конфуцианцам будет неприятно видеть свои священные символы и образы в ролике торговцев дешевой мебелью. Возможно, на фоне скандала вокруг концерта Мадонны в Москве этот маленький выпад в сторону религиозных чувств существенной части российских жителей и незаметен. И все-таки я скептично отношусь к использованию религиозных символов в рекламе. К тому же, если подходить к вопросу взвешенно и серьезно, то это еще и запрещено законом (ст. 5, пункт 6 "Федерального закона о рекламе" от 22. 02. 2006). В общем, такой большой и раскрученный мебельщик мог и не пострадать от кощунственного отношения к религии в своей рекламе, но, скажем, если бы они предпочли пусть и эпатажную рекламу, но эксплуатирующую какие-то иные темы, вполне возможно, что отдача от нее могла бы быть больше.
"Пятерочка": Пять минут на секс
Сеть магазинов «Пятерочка», входящая в PYATEROCHKA HOLDING N. V., инициировала широкомасштабную рекламную кампанию под слоганом «Самые близкие низкие цены!». Как считают в компании, слоган наиболее точно отражает происходящие изменения в магазинах сети. В рамках продвижения образа сети «Пятерочка» создан новый рекламный ролик под условным названием «Молодежь». Ролик снят агентством «ЯрЧе!».
См.: ссылка на работу
Мария Колоскова: "Это ролик про то, как не повезло бедным подросткам: так торопились – и такой облом! А все из-за того, что магазин так близко от дома! Определенно, их это не вдохновит на хождение по магазинам. Однако обычно чтобы все успеть (то, что они делают в кадре), как следует в этом деле, – т. е. с чувством, с толком, с расстановкой, – магазин должен находиться как минимум в другом городе. Так что это скорее реклама для мам, которые боятся раньше времени стать бабушками. Таких мам, которые "пасут" своих детишек изо всех сил, конечно, большинство. На них должно подействовать. Но при чем тут именно "Пятерочка"? В чем ее отличие от любого другого магазина рядом с домом? Да и кидать в маму нижним бельем – не лучшая идея. А она после этого еще и готовит.
Кроме того, откуда взялись "низкие цены"? Из прошлой жизни? Так ведь далеко не все помнят свои предыдущие воплощения. И уж точно не заучивают рекламу наизусть.
И все-таки: "самые близкие" или "самые низкие"? Может, еще "самые красно-белые"? В стиле: "а еще я на машинке вышивать умею". Так можно скорее испортить репутацию бренда, нежели улучшить или перепозиционировать его. Да и, в общем, это – не реклама магазина: если только это не магазин контрацептивов.
Наталья Гладких: Достоинством данной рекламы является ее сюжетность, что способствует тому, чтобы ее досмотрели до конца. Сюжет простой, "легкий". Однако, на мой взгляд, не совсем понятно сообщение ролика, в частности – ключевой слоган: "Магазины «Пятерочка» расположены так близко, что теперь не нужно много времени на покупки". Очевидно, что суждение построено по разным основаниям, вторая его часть не является следствием первой. По первой части – близость к дому сильный мотивирующий фактор выбора магазина, однако является ли напоминание об этом фактором лояльности, увеличения потребительской активности и т. д.? Очевидно, что при прочих равных условиях (в частности, равной удаленности от дома) факторами предпочтения для потребителя скорее станут такие критерии, как цена, площадь магазина, качество сервиса и т. д. Вторая часть как раз могла бы относиться к фокусировке на качестве обслуживания и, например, отсутствии очередей, отнимающих время, и т. п., но, видимо, это не соответствовало бы реальности.
Юрий Оборин: Кажется, основные покупатели сети магазинов – родители половозрелых и, естественно, крайне этим озабоченных тинэйджеров. Может быть, это и хороший стимул – быстро сбегать в магазин, пока дети не наделали глупостей, но вот у подрастающего поколения эта реклама может вызвать совсем другую стойкую реакцию: не дают заняться сексом! Уж лучше бы родители постояли в жуткой очереди или поехали за покупками на другой конец города!
Что ж, реклама рассчитана на вполне конкретную целевую аудиторию – и может сработать. Но вот хочет ли магазин завоевать подрастающих покупателей? Как раз подростки "Пятерочки" стесняются (по моим наблюдениям).
Генри Шеппард: Ролик "Пятерочки" довольно неудачен, хотя очень точно показывает саму суть и атмосферу, царящую в этом кладезе товаров... Заснятый аккуратный зал заметно диссонирует с тем впечатлением, которое я испытал, впервые посетив это заведение. И если с "Хоттабычем" такой прием вполне простителен (я не каждый день делаю ремонт), то наводить глянец на реальность, которую легко проверить, довольно опасно. Хотя многие уже заметили, как магазины этой сети дружно поменяли окраску и покрылись изображениями "довольных покупателей" явно постановочного клипартовского происхождения.
Зато идея в принципе хороша. Маленькое приключение – это то, чего недостает большинству рекламных роликов. Но и тут она странным образом смята и растоптана безжалостно бредовой концовкой. Ролик нужно было закончить на изображении вернувшейся мамы! И пусть зритель уже вовсю додумывает страшные картины семейной разборки – трагедия, комедия и просто яркий запоминающийся момент в одном флаконе! Но нет... режиссер грубо плюхнул полкило фасованного гламура. Если вы, приходя из магазина, застукаете молодую прыщавую парочку, которая активно начинает готовиться к бурному сексу, неужели вы будете виновато и скромно улыбаться, сидя на кухне за чашкой чая? Уверен, что использование ремня с большой пряжкой здесь выглядело бы намного логичнее. Или надо было придумать что-то неожиданное, хоть и нейтральное, но уж точно не хеппи-энд. Снимать вполне жизненную ситуацию и заканчивать ее абсолютно нелогично – грубая ошибка.
Гелена Савицкая: Достоинство этой рекламы: точная ориентация на потребителя. Близко и дешево – ценности "обычной" женщины средних лет, отягощенной детьми пубертатного возраста. Полезно было бы добавить динамизма, более точной операторской работы. Недостатки ролика: есть ощущение небрежности исполнения ролика. Мета-сообщение: в "Пятерочке" и покупки успеешь сделать, и детей проконтролируешь. Пусть и в легкой степени, но есть эксплуатация родительского страха.
Людмила Исковских: В ролике есть расхождение между основным слоганом и видеорядом. Позиционирование сети как "близкой" неудачно подано визуально. Дело в том, что весь сюжет, все эмоциональные акценты ролика говорят о том, что в данной ситуации как раз плохо, что магазин рядом. Мамаша поставлена в неудобное положение. Детки попали в нелепую ситуацию. Как было бы всем проще и хорошо, если б магазин был подальше! По сравнению с тем же "Хоттабычем" ролик проигрывает в том плане, что не сразу понятно, что рекламируется. Магазин, его интерьеры и название представлены намного меньше основного сюжета – пылких объятий несовершеннолетних влюбленных.
Общее резюме по всем роликам: Приятно, что торговые сети, представленные во всех трех роликах, уже не заманивают посетителей слоганами вроде: "У нас дешевле". И не используют магических "желтых ценников". Конкуренция между "сетевиками" плавно переходит на другой уровень развития: низкой ценой при современной насыщенности рынка товарами уже никого не удивишь. Приходится конкурировать в области идей, метафор, легенд, образов. Это, как мне кажется, на данном этапе мало кому удается делать удачно. Кто-то считает риски, проводит исследования и работает точечно именно с теми мотивами потребителя, которые быстрее всего приведут его в сетевой магазин, и проще всего сделают его там постоянным посетителем. Однако создается ощущение, что такой подход пока редкость и исключение. Яркие, но примитивные идеи, содержащие грубую эксплуатацию агрессивных, религиозных, сексуальных и прочих мотивов, не кажутся логичными и адекватными ожиданиям целевой аудитории. Однако пока они преобладают в большинстве рекламных роликов самых разных сетевых магазинов. Но и они кажутся сущим прогрессом по сравнению с примитивными перечеркнутыми цифрами ценников и призывами вроде: "Лохи покупают дороже, чем у нас"…