Поиск:

Контакты:

Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96

Написать письмо »

Статьи

Реклама на анализы. Выпуск 5: По пиву!

Реклама на анализы. Выпуск 5: По пиву!

Представляем специальный проект "Реклама на анализы", реализуемый журналом "Рекламодатель" совместно с Adme.ru, с участием эксперта, исполнительного директора агентства Grand Prix, Гладких Натальи (Номер 9/2006).

Пивные компании всегда славились сильным маркетингом – в том числе производили и производят хорошо просчитанную рекламу с ясным позиционированием. Они также очень любят брать на вооружение простые и близкие всем идеи, типичные социальные ситуации, иной раз с широким философским подтекстом. Как вы думаете, в какой степени читаются такого рода месседжи? Насколько оправдано их применение с точки зрения психологии, как они могут работать? Такие вопросы мы задали в этот раз нашим экспертам, выбрав для анализа три пивных ролика, которые прямо сейчас активно ротируются на телевидении.

Наши эксперты сегодня:

Вит Ценев, психолог, член Американской психологической ассоциации, автор нескольких книг и проекта Psyberia.ru, преподаватель курса «Психология рекламы» в Томском госуниверситете;

Юрий Оборин, бизнес-тренер, автор и ведущий тренингов по психологии продаж, по командообразованию, по психологии общения с состоятельными клиентами;

Гелена Савицкая, психолог, тренер, коучер, работает в Центре НЛП под руководством А. А. Плигина, автор собственных психотерапевтических методик, психотерапевт с большим стажем;

Наталья Гладких, исполнительный директор Grand Prix Agency, автор методики оценки эффективности рекламы Comparative Semantic Analyze

Модераторы проекта: Людмила Исковских,
консультант агентства PRStudio; Александр Базанов,
редактор журнала «Рекламодатель: теория и практика»;
Партнер проекта: Adme.ru

 «Клинское»: взять на беспонт

«За общение без понтов!» — это новая масштабная интегрированная кампания пива «Клинское», которая стартовала в начале апреля 2006 г. Ролик можно увидеть на федеральных телеканалах. Как сообщает AdMe.ru, к разработке концепции новой программы были приглашены сразу несколько агентств Группы АДВ: Advantage , Lowe Adventa , Progression , MRM / OdnaCo. Команда «САН Интербрю» поставила перед агентствами задачу, вывести коммуникацию бренда на новый уровень, а для этого — разработать нестандартную и яркую кампанию, которая бы выделялась среди прочей пивной рекламы. Подробности см.: ссылка на работу

Вит Ценев: Позвольте мне напомнить вам эпизод из фильма Оливера Стоуна «Поворот». Главный герой (Шон Пенн) становится невольным заложником автомеханика, который требует оплатить ремонт машины. Отчаявшись, герой предлагает свои часы в качестве оплаты. Часы, которые стоят несколько тысяч долларов. На что автомеханик показывает герою свои часы (дешевая китайская поделка) за несколько долларов и уверяет, что его часы гораздо лучше, потому что у них много кнопок и много функций. «Что это за часы, на которых даже циферблата нет!», – смеется механик. И отказывается от сделки.

Если переложить эту историю на «беспонтовую» концепцию «Клинского», мы получим довольно глупую ситуацию. Человека, который привык ездить на Bentley и носить часы Rolex, невозможно уговорить отказаться от этих «понтов». Пересесть на «Жигули» и носить на руке пластмассовую чепуху? Иначе говоря, поклонникам гламура, бутиков и модных ресторанов «Клинское» не грозит по определению. Это не ЦА «Клинского». За примерами далеко ходить не надо, достаточно вспомнить историю с «пересаживанием» чиновников в автомобили беспонтового отечественного производства, инициированную Борисом Немцовым.

Теперь вернемся к автомеханику из фильма, который отказывается от «понтовых» часов стоимостью несколько тысяч долларов. У него просто в голове не укладывается, что эти часы «без циферблата» имеют какую-то цену и ценность. Слова «гламур» и «бутик» он  не знает, в ресторанах «не сиживал», а если и сиживал, то при этом вел торопливый пересчет цены чашки кофе на количество упаковок лапши «Доширак». И это тоже не ЦА пива «Клинское». Ему можно говорить: «Бросай понты». Или ему можно говорить: «Стань  гламурным». Монопениссуально.

Резюмируем. Есть условная ЦА, которая «понтуется». Отклик этой ЦА на «Клинское» я предлагаю искать в отделе фантастики. Есть условная ЦА, которая «беспонтовая». Опять напомню вам про автомеханика из фильма «Поворот»: попросите его «бросить понты» и посмотрите, что из этого получится. Ему просто нечего бросать, если довести эту мысль до логического конца. А если и найдется что «бросить», он поступит ровно наоборот. Как коэновский любитель катать шары Лебовски, которому «дали пейджер».

В кого же «стреляет» реклама пива «Клинское»? А как раз именно в тех, кто хочет быть гламурным, ходить по ресторанам и модным бутикам. Помните Эллочку из «Двенадцати стульев»? Вот она и есть ЦА пива «Клинское». В современном исполнении. Гламурные журналы, яркие витрины, изысканные блюда, красивые дорогие машины. И всего этого – хочется. Хочется так, что скулы сводит. Хочется, но не можется. А когда хочется, но не можется, это называют когнитивным диссонансом. Иначе говоря, между когнитивными (мыслительными) элементами наступает конфликт. На обложке модного журнала я вижу носки от Версаче, а носить почему-то приходится носки нижнепупкинской трикотажной фабрики. Хочу манго, а могу морковку. И так далее.

Каким образом разрешается этот конфликт? Очень просто. Человек ищет дополнительные доказательства: или в пользу своего «хочу», или в пользу «не могу себе позволить». Если хочу перевешивает могу, то человек рассуждает так: «да, я знаю, что мне нельзя курить, но у меня стресс, и я должен успокоиться». Если могу перевешивает хочу, тогда человек ищет доказательства в пользу «не могу себе этого позволить». Например: «как только я бросил курить, мой ребенок стал меньше болеть». То же самое и в рекламе «Клинское»: человек хочет «понтов», но не может себе этого позволить. А «Клинское» как бы доказывает, что и правильно делает, что не может себе этого позволить, потому как это понты, а счастье можно найти и «просто» в компании с друзьями за бутылочкой «Клинского».

Работает ли такая реклама? Однозначно. Наибольшая часть населения России пребывает в состоянии хронического когнитивного диссонанса – «я хочу, но не могу себе позволить». Они читают гламурные журналы, они облизываются на дорогие рестораны и завистливым взглядом провожают престижные марки автомобилей. Но для большинства из них все это было, есть и будет недостижимой мечтой. Что требуется сказать в таком случае? «Понты не пройдут». Или что-то в этом роде. Так что эффективность этой «беспонтовой» рекламы пива не вызывает у меня никаких сомнений. «Зелен виноград». И точка. Отчаянно нужная мысль для миллионов «ворон», облизывающихся на яркие витрины и глянцевые обложки.

Наталья Гладких: На мой взгляд, общую креативную идею кампании в целом можно назвать удачной – угадывается типичность ситуации, ее понятность целевой аудитории (кто-то решил «покрасоваться» и его нужно «вернуть» в компанию), используются сленговые выражения, за счет которых можно получить более тесный контакт с целевой аудиторией. Однако по поводу последних возникает первая сложность: использование атрибутов той или иной субкультуры автоматически отрезает ту часть аудитории, которая к этой культуре не принадлежит/себя не относит. Причем, на мой взгляд, это не субкультура тех людей, которых мы видели в предыдущих кампаниях «Клинского» – по крайней мере, в данном случае она гораздо уже. Остается только надеяться, что это просчитанное и осознанное действие, необходимость которого подтверждена предварительными исследованиями.

Вторая сложность, на мой взгляд, связана с рассогласованием сюжетов внутри концепции. Так, если в некоторых сюжетах речь идет о том, что «кто-то сказал» что-то «понтовое», то в других сюжетах – этот кто-то что-то «понтовое» делает – смысловая разница при этом огромная. Во втором случае мы имеем дело с характерным действием, т.е. участники сюжета в принципе привыкли ходить в фитнес-клубы, салоны красоты (что, вобщем-то, в мужской аудитории вообще звучит несколько странно) и гламурные бутики (также, надо сказать, не совсем традиционное для отечественного мужчины занятие), и только в силу ряда обстоятельств – хорошая погода, дача с шашлыками и т.д. – от этого привычного действия отказываются.

Кроме того, удивляет второй параметр коммуникативной эффективности, а именно - выбор каналов распространения рекламы. Понятна необходимость выхода на новые медианосители:  и новый закон о рекламе поджимает, и ресурсы традиционных медиа на исходе, но есть более приемлемые и эффективные способы.  Почему выбраны туалеты и мусорные баки – непонятно. Мне сложно представить человека, которому приятно пить пиво, реклама которого висит на таком «нестандартном» носителе.

Гелена Савицкая: Первое, что приходит на ум: не выпендривайся, будь как все. Если копнуть глубже, открывается второй план: и у простого народа есть свои радости. И далее: пиво уравнивает. Отдает противопоставлением слоев: есть те, у кого Париж, бутик и элитный фитнес-клуб, а есть мы, у кого главное – компания и «Клинское» Есть оттенок отношения потребителей пива к категории неудачников. С одной стороны, реклама  построена адресно. С другой стороны, адресная аудитория противопоставляется другой, неадресной аудитории. И постеры выполнены в духе «Окна РОСТА». Еще чуть-чуть - и можно говорить о разжигании классовой ненависти.

Юрий Оборин: Прелестная иллюстрация к народной мудрости: будь проще - и к тебе потянутся люди… Сразу обращает на себя внимание грамотное построение призыва: не противостояние с теми, кто проводит время иначе, с «понтами», а присоединение к ним, предложение не напрягаться ради имиджа, расслабиться и получить удовольствие. Подразумевается, что все «остальные», кто СЕЙЧАС не пьет «Клинское»,  не делают это только в силу обстоятельств.

Второй сильный прием – трансовый речитатив, наложенный на видеоряд. Здесь недостаток текста – неразборчивость и некоторая перегруженность – становится достоинством. И независимо от того, смотрит зритель ролик с включенным звуком или нет, идет прямая связка образов конкретной марки пива и шашлыка. А уж шашлык всегда был символом хорошего отдыха.

Слабое место роликов – это приверженность к моде и перегруженный текст, который может до конца прослушать только большой поклонник «Клинского».

Третьей «Балтике» Смоленск не крюк

Многие видели этот ролик, в котором поезд Москва-С.Петербург по просьбе опоздавшего пассажира проходит через Смоленск. Идея рекламной кампании, разработанной РА Propaganda Ogilvy, – показать объединяющую силу бренда. «Балтика № 3» самым тесным образом связывает тысячи людей по всей России, обладающих широтой души и отзывчивостью, всегда готовых прийти на помощь друг другу. Adme.ru цитирует также комментарий аналитиков агентства SeaNews, которые увидели в ролике демонстрацию недостатков РЖД: «Пивоваренная компания «Балтика» выпустила в эфир центральных каналов рекламу, которая в образной форме описывает способность РЖД не соблюдать взятые на себя обязательства, а также механизм принятия решений в этой компании».См. ссылка на работу

Вит Ценев: Ролик «Балтика» иезуитски коварный, а комментарий SeaNews только сбивает с толку. Во-первых, машинист – в благодарность – никакой «Балтики» не получал. Нет этого в ролике ни явно, ни косвенно. Во-вторых, наивно предполагать, что потерявшийся друг собирается отблагодарить друзей (посредника - согласно SeaNews) бутылочкой пива. Он только что сотворил чудо, этот посредник. Копперфильд бы умер от зависти. Повернуть поезд с ветки на ветку – это дорогого стоит. Никак не бутылочки пива «Балтика». А вот простой отечественный друг из Петербурга играючи повернул. Просто позвонил своему знакомому машинисту, тот и повернул. Такие пируэты «за здорово живешь» обычно не выписывают, даже если это близкие друзья. Остается предположить, что друг, который делает звонок из Петербурга в Москву, какой-то особенный дядя. Машинист, вероятно, это прекрасно понимает, поэтому «и это можно», поэтому и живет «с видом на Кремль». И аксессуары на его столе, по всей видимости, дорогого стоят. Вот такая история.

Наконец, я прошу обратить внимание (SeaNews) на тот факт, что в самом начале ролика друзья из Петербурга говорят: «мы тебя на пиво ждали». То есть они купили пиво и собирались хорошо провести время, а «друг их не пришел, вечер не сложился». Если они ждали его «на пиво», вероятно, с пивом у них проблем нет. Так что позвольте мне сделать несколько иной вывод: смоленский Сусанин вообще не говорит о пиве. Не надо понимать эту фразу так буквально. «С меня причитается» – слышали такую фразу? Вот что говорит Сусанин на самом деле.

В этом и заключается иезуитская коварность этого ролика. Он рассказал нам историю про «реальных пацанов», которые легко «решают вопросы». Если, например, Foster’s меняет точку зрения, фокус на одну и ту же ситуацию (то есть ситуация не меняется, а меняется угол ее восприятия), то пиво «Балтика» именно «решает» ситуацию. При этом «реальные пацаны» пьют пиво «Балтика», а само название у них рифмуется с благодарностью. А что такое благодарность у таких пацанов, мы видим по условиям жизни простого машиниста. За его умение поворачивать для нужных людей в правильных местах.

Наталья Гладких: И снова, на мой взгляд, основная идея была выбрана удачно. Оперирование вечными и очень мужскими ценностями дружбы и взаимовыручки, ассоциативный ряд, связанный с путешествием, что для многих связано с традиционным употреблением напитка, а также наличие счастливого конца всей истории является весьма удачным решением

Однако, к сожалению, воплощение идеи удивляет. Непонятно зачем к вполне реальной ситуации (отстал от поезда) добавляется почти невозможная (грубая халатность машиниста поезда), что сразу делает сюжет с одной стороны нереальным, а значит - «не про меня», а с другой стороны неприятным: представим себя на месте пассажиров поезда, который по желанию машиниста вдруг меняет маршрут следования. В целом я не думаю, что данная идея станет экономически эффективной, по крайней мере - для конкретного вида пива «Балтика», который представлен в рекламе.

Гелена Савицкая: Муссируется идея мужской солидарности. «Как бы» крепкая, скрепленная пивом мужская дружба. Сразу вспоминается фильм «Ирония судьбы…» по поводу результатов дружбы такого рода – не того послали в Питер. Отдает дружбой  «алкашей». Есть неуважение к людям: хоть вас и назвали «уважаемые пассажиры», но вы не входите в наш избранный круг. Можете и попариться в поезде - только потому, что кто-то не умеет организовывать собственное время.

Юрий Оборин: Если думаете, что в Питере, то ошибаетесь. Совсем даже в Смоленске. Как-то само собой подразумевается, что машинист может повернуть поезд по прихоти грубо говоря собутыльников куда угодно. Если нельзя, но очень хочется, то можно. Если продолжить мысль до конца, то вспомнится бессмертное от Петра I: «…потому как должность сия воровская есть». Конечно, очень по-российски, но как-то грустно. Может, некоторые из традиций не стоит возрождать?

Если же выключить звук, что рефлекторно делают зрители в самом начале рекламного блока, то получается вообще непонятный набор картинок. Сумки, поезда, пиво. Наверное, что-то о командировках. Скажем, командированные много пьют пива… Тоже сомнительная традиция. Может, все же разработчикам рекламы чуть внимательнее подходить к подбору базовых посылок, на которых строится их продукция?

Foster’s – всегда со своим уставом

РА Great запустил вторую часть рекламной кампании пива Foster’s. Цель кампании  - развить креативную концепцию противопоставления «Закона жизни» и «Закона Foster’s». «Закон жизни» — неприятная жизненная коллизия, но «Закон Foster’s» переворачивает ситуацию и оказывается, что наш герой всегда в выигрыше. В рамках второй части кампании были открыты новые законы, которые можно увидеть на федеральном телевидении, в наружной рекламе и в метрополитене (Санкт-Петербург, Москва). Разработаны бирматы и тейбл-тенты, а также подарочные футболки пива Foster’s. См. ссылка на работу

Вит Ценев: Новую рекламную кампанию Foster’s удобно сравнивать с рекламой «беспонтового» пива «Клинское». ЦА «Клинского» лежит в диапазоне между витриной модного бутика (войти внутрь не получится: финансы не позволяют, поэтому и «зелен виноград», то есть все это «понты») и возможностью покатать шары и покушать шашлык. Выше бутика не прыгнуть и ниже шашлыка на пляже в Маямино тоже не опуститься. Согласно статистике, средняя зарплата по России составляет примерно 300 USD (в Москве около 700 USD), так что ЦА у «Клинского» получается довольно внушительная. Тем не менее, я должен признать, что рекламная кампания Foster’s (с точки зрения охвата аудитории) удачнее «Клинского», так как она легко «цепляет» и более «дорогую» часть аудитории. «Законы Foster’s» ничуть не мешают играть в гольф и отдыхать в Майами. «Клинское» – это пиво для тех, кто «ничего слаще морковки не кушал». Foster’s не обещает вам райские плоды, но и не исключает их из рациона потребителя, как это делает «Клинское». В этом смысле «Законы Foster’s» мне кажутся более удачным решением, чем «понты не пройдут».

Второе важное отличие рекламы «Клинского» от рекламы Foster’s заключается в том, что «Клинское» позиционируется как групповое в то время как Foster’s подчеркнуто индивидуально. «Клинское» – это МЫ (с нами, с друзьями), Foster’s – это Я (шеф загрузил меня работой). В каждом случае есть свои плюсы и минусы. Сильная сторона группового позиционирования заключается в ориентации на потребление большого количества пива. С другой стороны, такой стиль потребления требует некоторых условий (собраться всем вместе, выехать на шашлыки и так далее). Таким образом, групповое позиционирование подразумевает только эпизодическое потребление пива.

И опять я вынужден признать, что рекламная идея Foster’s явно удачнее, чем «клинские» понты. Ибо Foster’s не требует никаких специальных условий для потребления. Foster’s с равным успехом можно пить и в компании, и в гордом одиночестве. Если «Клинское» вы можете пить только от случая к случаю (эпизодически), то Foster’s вы можете пить сколь угодно часто, в любое время и при любых обстоятельствах. Что, собственно, отражается и в рекламе. Какими бы ни были «законы жизни», «законы Foster’s» изменят ситуацию к лучшему.

И последнее. Есть такой анекдот. Встречаются два приятеля, и один другому говорит, что ходил к психологу «лечиться» от ночного недержания. «Ну и как, помог тебе психолог?» – спрашивает второй. «Конечно, – отвечает первый, – раньше я стыдился этого, а теперь я этим горжусь». Аналогично и в рекламе. «Клинское» – предлагает гордиться проблемой, Foster’s – найти в проблемной ситуации нечто полезное (позитиF), а «Балтика» – вообще предлагает «решить» (сейчас что-нибудь придумаем) возникшую проблему. Почувствуйте разницу, как говорится.

Наталья Гладких: Мне нравится креативная идея концепции продвижения пива Foster’s. Она достаточно нестандартная для того, чтобы выделяться на фоне более традиционных креативных решений (что не раз делало ее призером рекламных фестивалей), удерживает внимание: интересно узнать, чем все закончится, напрямую связывает актуальные для целевой аудитории ценности  - удачи, позитивных событий, в какой-то степени  находчивости - с брендом.

Последняя кампания практически идентична предыдущим, развития идеи не произошло. Вероятно, предыдущие кампании показали высокую экономическую эффективность, вследствие чего концептуальная креативная идея продолжает воспроизводиться без изменений. Однако, на мой взгляд, в скором времени возникнет необходимость создания новой креативной идеи или решения в рамках существующей стратегии.

Гелена Савицкая: Связывают позитивное видение, умение разглядеть что-то позитивное во всякой ситуации с маркой пива. Сама пресуппозиция (базовая предпосылка), которую используют, с психологической точки зрения грамотная, это в любом случае позитивная реклама. Грустно, что столь ценное умение связывается с пивом. Но трудно возражать против намерения видеть хорошее во всем. Пожалуй, следует сказать об эффектах законов FOSTERS – чем может закончиться пивная вечеринка с секретаршей босса?

Юрий Оборин: Еще один пример грамотного выбора основного мотива: во всяком свинстве можно найти приличный кусочек бекона. Единственный недостаток рекламы в том, что без звука, а именно так смотрится телевизионная реклама, она превращается в набор эпизодов, о «глубоком» смысле которых трудно догадаться.

И немного о «модных штучках» - это относится ко всем трем перечисленным роликам и не только к ним. Не думал, что влияние моды на производителей рекламы может быть настолько сильным, что они готовы отказаться от штучного производства и заняться конвейерной штамповкой практически не отличающихся друг от друга роликов. Впрочем, влиянию моды подвержены и заказчики рекламы. Так вот, два слова о стиле «без людей и зверей». После многократного просмотра похожих, как близнецы, роликов отчего-то возникает стойкая ассоциация с рассказом Бредбэри «Будет ласковый дождь» и его превосходной отечественной экранизацией (мультипликацией). Очень уж отдает ядерным крематорием. Людей нет, остались только материальные ценности.