Поиск:

Контакты:

Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96

Написать письмо »

Статьи

Специфика оценки эффективности рекламы в игровых Интернет-проектах

Специфика оценки эффективности рекламы в игровых Интернет-проектах

Представляем текст доклада Натальи Гладких, опубликованный в сборнике "Управление аудиторией и реклама в Интернет"

В последнее время использование нестандартных форм рекламных коммуникаций получает все большую популярность в сети Интернет.  Причем, на первый план выходят такие форматы, которые позволяют использовать одно из основных преимуществ сети – возможность интерактивного взаимодействия с потребителем рекламного сообщения. Одной из таких форм коммуникации являются игровые проекты.
Если говорить в общем, игровая рекламная коммуникация - особый вид коммуникации, основанный на активном вовлечении во взаимодействие с брендированным контентом. Ключевой характеристикой в этом определении является вовлечение – именно оно качественно отличает этот вид рекламной коммуникации от других, ставших популярными в последнее время «нестандартных» форматов, основанных на пассивном восприятии контента, либо предполагающих кратковременную простую активность в его отношении (например, передачу ссылки другу). Особенность же игровой рекламной коммуникации состоит в том, что она основана на длительном интерактивном общении игрока с брендированным игровым сюжетом (игрой, игровым объектом).
Среди существующих в настоящее время форматов такой коммуникации в сети Интернет можно выделить следующие:

1. Игры, разработанные под бренд (адвергеймы)
Как правило, игры с простым, но вовлекающим сюжетом, сделанные в стилистике бренда. Геймплей (игровой сюжет) может быть отвлеченным (игра на способности, интуицию, внимание и т.п.), либо связанным со спецификой самого бренда/товара/услуги или особенностей его использования.

Пример игры, в которой демонстрируется услуга - «Принцип ERP» от компании R-style. Участник конкурса Russian In-game Advertising Awards 2007  - здесь и далее даны ссылки на описание кейсов, на сайте Конкурса.
 В игровой форме проиллюстрированы основные этапы внедрения ERP-проектов. Игровой процесс построен на последовательном прохождении игроком трёх миссий. В ходе игры участник может найти ответы на наиболее распространенные вопросы, связанные с внедрением ERP-проектов: стадии проекта, продолжительность и расчет стоимости, сколько стоит участие  консультантов, стоит ли влезать в код системы или ограничиться стандартным функционалом и т.д.


Подобная игра может размещаться на сайте рекламодателя, на специально созданном для нее Интернет-портале, или на специализированном игровом ресурсе (например, Яндекс.Игрушки).

1.1. Возможности оценки эффективности
Наиболее распространенными параметрами оценки адвергеймов являются:
 На этапе претестинга: качество геймплея, «играбельность» (легкость/сложность прохождения, отсутствие «багов»), соответствие целевой аудитории.
 На этапе запуска игры: посещаемость/динамика посещаемости сайта, на котором размещена игра; количество игроков (при возможности регистрации).
Другие параметры оценки: количество контактов на один IP, длительность контактов, поведение игрока на сайте (другие действия, помимо игровых) и т.п.

Несколько общих замечаний. Качество геймплея, а также его соответствие целевой аудитории имеет смысл тестировать на этапе подготовки запуска игры. Тестирование после запуска чревато потерей части аудитории, а также рекламного бюджета на «раскрутку» игры.
Кроме того, при выборе адвергейма как формата рекламной коммуникации необходимо учитывать стоимость производства и продвижения игры (если второе предусмотрено).
Также важно понимать, что как возможности оценки, так и, собственно, эффективность адврегейма зависят во многом от осознанности цели использования этого формата коммуникации. Часто вопрос об оценке/эффективности адвергейма даже не встает, так как игра создается и размещается на сайте без какой-либо цели кроме как наличия ее там, «украшения» сайта и т.п.
Между тем, возможности этого инструмента позволяют получать важные и глубокие знания о поведении игрока, которые часто выходят за границы оценки только игрового поведения, а также позволяют достигать не только коммуникативных, но и экономических эффектов. 

Рассмотрим несколько примеров.

Пример 1: Игра «Разбери бутерброд» Всемирного фонда дикой природы (WWF)
Участник Russian In-game Advertising Awards 2007, номинация «Лучшая advergame России».
Разработчик: Всемирный фонд дикой природы (WWF).
Описание
Цель игры – привлечь внимание к проблеме исчезновения осетровых рыб. Идея – всей онлайн-аудиторией спасти будущих рыбок, совместно удалив «кликами» десять миллионов икринок осетров с российского новогоднего бутерброда. Каждый клик снимает с виртуального бутерброда одну икринку, отпуская на свободу осетра. Распространение ссылки на сайт шло по принципу вирусного маркетинга. Ввиду того, что игра была простой по сюжету, задача по ее созданию требовала небольших трудозатрат и была сделана сторонником Фонда, став одним из самых ярких проектов его портфолио. Таким образом, создание и продвижение игры не предусматривало финансовых вложений со стороны Фонда.
Это одна из первых онлайн-игр, созданных в качестве инструмента социальной рекламы. Игра дает возможность совершить социальное действие, увидеть, пусть и символический, но позитивный результат выражения своей позиции. Кроме того, она формирует базу данных сторонников, создавая стратегический ресурс для будущих кампаний, и демонстрирует результативность совместных действий.
Оценка эффективности проекта
За две недели с виртуального бутерброда снято 10 миллионов икринок. Количество игроков – около 5000. Из них 1814 прошли процедуру регистрации для получения по почте директ-мейла в стилистике акции. 1360 из них – люди, которые не участвовали ранее в проектах Всемирного фонда. Таким образом, была сформирована база людей, потенциально готовых стать сторонниками WWF/участвовать в программах Фонда. На сегодняшний день уже 24 человека из этой базы сделали финансовые пожертвования.

Пример 2: Игра «Зебра Телеком» ЗАО "Зебра Телеком".
Участник конкурса Russian In-game Advertising Awards 2006, номинация «Лучшая advergame России».
Разработчик: ZeStile
Размещение игры: Яндекс.Игрушки
Описание
Цель: Повысить узнаваемость бренда "Зебра Телеком" и лого-персонажа среди аудитории Рунета.
Особенности маркетинговой ситуации
Проект возник в рамках проработки нестандартных малобюджетных подходов
к рекламе  (на момент создания и запуска игры доступ в Интернет был для ЗАО "Зебра Телеком" второстепенным продуктом и не продвигался по массовым каналам).
Креативная стратегия
При разработке технического задания на игру особо обращалось внимание на простоту сюжета. Было предложено взять за основу популярную аркаду «Братья Марио». Зная, что интерес к любой новой игре не постоянен и количество игроков будет со временем снижаться, было принято решение о создании цикла игр с различными сюжетами.
Коммуникативная стратегия
Размещение на различных игровых сайтах было отвергнуто ввиду сложности контроля.
Наиболее подходящей площадкой для размещения стал тематический раздел «Игры» на портале Яндекс. Цикл смены игр был определен в 3 месяца, но в процессе реализации эти сроки были увеличены ввиду значительной популярности игры.
Результаты
 Стабильно высокое количество переходов игроков на сайт компании
 На протяжении года рекламные игры серии Зебра Телеком не покидали список самых популярных раздела Яндекс.Игрушки
 Количество игроков для каждой из трех игр: 965 000,  715 000,  552 000 соответственно (данные 2006 года)

2.  Casual-игры
Рассмотрим второй формат игровой рекламной коммуникации. Это casual-игры - разновидность игр, скачиваемых из Интернет. Их особенность в том, что они не требуют длительного ознакомления с правилами, так как те становятся понятны с первых секунд. Обычно такие игры управляются несколькими клавишами или мышью и направлены на выполнение не сложной, но увлекательной задачи – на память, внимание, интуицию, скорость реакции и т.д. Примеры таких игр – «Тетрис», «Шарики» (Lines), «Сапёр» и т.п.
На сегодняшний день казуальные игры являются одним из основных инструментов снятия «офисного стресса», а также заполнения «брейка», обеденного перерыва у офисных сотрудников. Так, по прогнозам ведущих издателей, за 2007 год российские пользователи потратили более $10 млн. на скачивание casual-игр. При этом нужно иметь в виду, что большинство таких игр предполагают 30-60 минут бесплатного игрового времени, после чего игрок принимает решение о покупке. Число скачиваний простых игр с возможностями размещения рекламы через Интернет на сегодняшний день превышает 1 000 000 в месяц.

2.1. Аудитория casual-игр
Ядро аудитории - это офисные работники всех уровней. По данным исследований, основной спрос на казуальные игры наблюдается у российских пользователей в возрасте от 18 до 37 лет. Процентное соотношение по полу: мужчины - 47%, женщины– 53%.


2.2. Рекламные возможности casual-игр

2.2.1. Введение элементов фирменного стиля в игру, брендирование персонажей, сюжета игры

Пример варианта «Casual игра + Элементы фирменного стиля + Герои бренда». Flash-игры Juicy Fruit

Пример брендированной casual игры. «Доктрис» Касперского


2.2.2. Динамическая реклама, обновляемая через Интернет

Такой вид рекламы не требует изменений геймплея. Как правило, это широкоформатные баннеры, которые показываются при открытии и закрытии casual-игры, а также между игровыми уровнями, если их несколько. Такой вид рекламы позволяет:
 Управлять частотой и длительностью показа одному пользователю (IP-адресу)
 Выбирать место показа в игре (перед началом, после окончания игры и т.п.)
 Управлять географическим таргетингом
 Оперативно обновлять рекламные материалы
 Получать отчёты о фактах показа (отчет строится на основании зафиксированных контактов с игроком)


2.3. Возможности оценки эффективности рекламы в casual-играх
Для первого варианта размещения рекламы основным, традиционно используемым показателем является популярность игры - количество ее скачиваний.
Для второго варианта – при использовании технологий динамической рекламы – можно оценивать следующие показатели:
 Количество контактов
 Количество уникальных контактов (IP)
 Продолжительность показа рекламного сообщения (длительность контакта)
 Географическое распределение пользователей
 Частота контактов с одним пользователем
 Срок показа сообщения (длительность рекламной кампании)
 Стоимость рекламной кампании (CPM, CPUI и другие)
Важно понимать, что в данном случае под контактом понимается гарантированно состоявшийся контакт пользователя с рекламным сообщением. Не заметить баннер в casual-игре невозможно. Технология динамической рекламы в казуальных играх задает минимальную длительность контакта. Если контакт с рекламным сообщением длился меньше этого времени – он не попадает в отчет.
Для не-казуальных игр, кроме минимальной длительности, в системе динамической рекламы  задается оптимальный угол обзора, который позволяет качественно и полно воспринять рекламное сообщение. Поэтому контакт считается только в том случае, если игрок, проходя мимо рекламного щита или любой рекламной поверхности, видел его не менее определенного времени и при этом щит находился в зоне его «комфортной видимости» (под оптимальным углом обзора).

3. Реклама в он-лайн играх
С одной стороны, для размещения рекламы в он-лайн играх доступен формат традиционного баннера, как для любого другого сайта. И тогда возможно использование всего спектра традиционных показателей для медийной рекламы в Интернет.
Однако существует широкий спектр других возможностей – статической (кобрендинг, введение брендированного игрового инвентаря, изменение игрового сюжета с включением брендированных локаций/сообществ/задач и т.п.) и динамической (обновляемые поверхности) рекламы.

Пример 1. Он-лайн игра Wizard World
Статистика игры
 200 тыс. активных игроков в месяц
 Более 1 миллиона зарегистрированных пользователей
 1 000 регистраций новых игроков в сутки
 250 000 сообщений в сутки (чат, почта, форум).
 2 500 игровых подарков в сутки дарят игроки друг другу
 20 000 игровых вещей покупается за сутки в магазинах игры
 Свыше 1 000 игроков онлайн
Примеры Product Placement в Wizards World
 Продажа в игре ПИФов
Заказчик - инвестиционный холдинг «Финам». 1000-1500 активных игроков-участников в месяц. Оборот в сутки – от 5 млн. до 30 млн. игровых монет.
Победитель конкурса Russian In-Game Advertising Awards 2006 в номинации «Спецпроекты».
 Виртуальный «Город Мастеров»
Заказчик – хостинг-провайдер «Мастерхост». Возможности – именное оружие «Щит Мастера», подарки «Ты лучший Мастер», турниры под эгидой Мастерхост, с реальными призами от компании.
Победитель конкурса Russian In-Game Advertising Awards 2006 в номинации «Лучшая реклама в он-лайн игре».

Пример 2. Размещение Зебры Телеком  в он-лайн игре «Дозоры»
Участник конкурса конкурса Russian In-Game Advertising Awards 2007, номинация «Лучшая реклама в он-лайн игре»
Описание
 В Москве-Иной был создан офис компании Зебра Телеком. В нем можно узнать о новостях компании и активировать карты Зебры Телеком, получая игровые деньги - талеры. Талеры можно получить с лицевого счета Зебры (например, если активировать карточку на сайте http://www.zebra.ru/). Для активации карты нужно было ввести pin-код и номер карты и через несколько секунд деньги поступали на счет. Курс: 1 талер = 25 рублей. Офис Зебры Телеком также являлся одной из точек квестовых заданий в игре.
Статистика проекта: В сутки игру посещают в среднем 12 тысяч игроков, ежемесячная аудитория – более 110 тыс. уникальных  посетителей. В квестах Зебры Телеком приняло участие более 6000 человек.

3.1. Возможности оценки эффективности рекламы в он-лайн играх
Традиционные: качественные и количественные характеристики аудитории игры, число контактов с брендированным элементом/уровнем, его популярность, отношение игроков к внедренным элементам, период жизни брендированного элемента.
Другие: оценка через использование технологий динамической рекламы (была описана выше, в разделе возможностей оценки рекламы в casual-играх).

4. Отдельная группа – реклама в игровых офф-лайн проектах, обновляемая через Интернет
Не буду подробно останавливаться на этой группе игровых рекламных коммуникаций, так как возможности динамической рекламы уже были обозначены. Приведу один из примеров использования технологии Egoset в компьютерной (PC) игре.

Пример 1. Игра «X-instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД 2008. Подготовка и сдача экзамена».
Разработчик игры – компания «Exceeded», издатель – ИДДК.
В игре размещена реклама в виде биллбордов и других носителей наружной рекламы, посредством технологии динамической рекламы. В феврале-марте 2008 года виртуальная наружка посвящена ПДД - предупреждает начинающих водителей о самых распространенных нарушениях правил: не пристегнутые ремни безопасности, превышение скорости, пересечение сплошной линии и проч. Благодаря социальной рекламе и обучающему функционалу самоучитель получил рекомендацию ГИБДД Москвы в качестве практического пособия.
Игра выпущена в начале февраля 2008 года. По данным агентства EnterMedia.In-game Advertising, которое осуществило это размещение, на сегодняшний день статистика показов рекламы составила более 150 тысяч показов в месяц. Подробнее о проекте здесь


Выводы
1. Оценка эффективности рекламы в игровом Интернет-проекте определяется целями использования этого вида коммуникации.
Если цели коммуникации лежат в плоскости экономических эффектов – критерии оценки должны иметь прямое отношение к «клиентам», «покупкам» и т.п. Если цели коммуникации заданы векторами «узнаваемость», «известность», «лояльность» и т.п. – критерии оценки должны определяться количеством, частотой, длительностью контактов, качеством коммуникации (привлекательностью игрового сюжета) и т.п. Как следствие, количество контактов (игроков, скачиваний и т.п.) – показатель успешности, но не всегда показатель эффективности игрового проекта.
При анализе различных кейсов размещения рекламы в игровых Интернет-проектах, можно заметить, что критерии и технологии оценки в каждом случае свои. Для WWF – это число новых сторонников, для Зебры Телеком – число игроков и т.д. При этом возможности оценки широки. И важно понимать, какая «система координат» и, как следствие, какие технологии оценки будут использованы в каждом конкретном проекте. Причем эта система координат определяется в первую очередь - целями рекламодателя и только во вторую – возможностями того или иного формата игровой коммуникации.
2. Обладая лояльной аудиторией, готовой рассказывать и рассказывающей о себе, а также особыми системами отслеживания истории каждого уникального пользователя (IP), различных статистик по показам рекламных сообщений, качественным показателям отношения геймеров к рекламе и т.п., игры предоставляют возможности не только для измеряемых, но и программируемых и прогнозируемых рекламных коммуникаций.
3. Возможность получения широкого спектра параметров коммуникативной эффективности определяется техническими возможностями игры. Поэтому важно на этапе разработки кампании в игровом Интернет-проекте встроить в него функции оценки требуемых параметров.
4. На сегодняшний день наиболее точные показатели статистики игровой рекламной коммуникации предоставляют системы размещения динамической рекламы, интегрированные в игровые проекты (в России - это технология Egoset).

Н.Ю.Гладких, Руководитель Центра рекламных исследований Grand Prix