Коммуникационное агентство Grand Prix

• Главная
• О компании
• Новости
• Услуги
• Статьи
• Кейсы
• Проекты
• Для студентов

Статьи

Достижения и косяки социальной рекламы по итогам 2008 года в России

Достижения и косяки социальной рекламы по итогам 2008 года в России

Иллюстрированную полную версию статьи читайте в журнале MarketingPro

 

Достижения года: «Наши Дети»

Ровно год назад, в конце декабря 2007 года, накануне старта Года семьи, Агентство социальной информации совместно с АНО «Студио-Диалог» и РИА «Новости» провело информационную встречу «Семья и дети». В рамках встречи состоялась презентация нового цикла видеороликов социальной рекламы. В этот день ролики увидели 44 человека, из них 21 – журналисты.

 

Креативное решение:

Содержание роликов – демонстрация через реальные ситуации требуемых моделей поведения и возможностей. Слоган «Мама, у меня получилось» стал ключевым и запоминающимся сообщением. Акцент в роликах делался на ценности семьи для детей и взрослых и потребности их друг в друге. Хронометраж каждого ролика – 30 сек., подготовлены их сокращенные версии (15 и 5 сек.). Важно, что в роликах размещены логотипы кампании «Наши дети» и Года семьи, а также дается призыв к понятному и конкретному действию, как и должно быть в социальной рекламе, – зайти на сайт кампании:www.nashi-deti.ru или позвонить по телефону автоматизированной информационной службы федерального банка данных о детях, оставшихся без попечения родителей – (495) 223-4280. Также с учетом регионов были созданы адаптированные версии с телефоном регионального банка данных о детях, оставшихся без попечения родителей в городе Москве и без телефона (с возможностью самостоятельно поставить телефон регионального банка данных).

 

Уже с января 2008 года бесплатно ролики кампании вышли сразу на трех федеральных каналах:

НТВ – с января по июль 2008 г. В среднем 70 выходов в месяц. Аудитория НТВ – 125 млн. зрителей России (81% от общего населения РФ) и СНГ. ДТВ – с января по июль 2008 г. В среднем 100 выходов в месяц. Аудитория ДТВ – свыше 60 млн. зрителей более чем в 400 городах России. РЕН-ТВ – с января по июль 2008 г. От 24 до 30 выходов в месяц. Потенциальная аудитория канала составляет более 120 млн телезрителей. Сеть РЕН-ТВ объединяет 864 независимые вещательные компании в России, странах СНГ и Балтии.

 

С февраля 2008 года к кампании социальной рекламы АСИ присоединились еще два канала: ТНТ – с февраля по июль 2008 г. В среднем 50 выходов в месяц. Аудитория ТНТ – около 96 млн. зрителей. НТВ-плюс (12 каналов) – февраль – март 2008 г. В среднем 1440 выходов в месяц. Аудитория НТВ плюс – 1,5 млн человек в России и СНГ.

 

В марте 2008 года к кампании присоединились еще несколько федеральных каналов:

СТС – с марта по июль 2008 г. В среднем 30 выходов в месяц. Это Сеть Телевизионных Станций, которая объединила свыше 300 станций, вещающих в более чем 1100 городах и населенных пунктах России. Телеканал «Домашний» – с марта по июль 2008 г. В среднем 70 выходов в месяц. Аудитория «Домашнего» составляет 63 млн. человек; сеть «Домашнего» осуществляет вещание в 434 городах и населенных пунктах России.

 

В мае к поддержке социальной информационной кампании присоединилось ТВЦ – с мая по июль 2008 г. До 30 выходов ежемесячно, транслировались 15-секундные и 5-секундные версии. Аудитория ТВЦ – 90 млн. человек (77 регионов России, Беларусь). ТВ-Столица – с мая по июль 2008 г. От 16 до 32 выходов в месяц, транслировались 15-секундные и 5-секундные версии. Аудитория ТВ Столица – 3 млн 300 тыс. москвичей.

 

С 1 марта 2008 года видеоролики транслируются на плазменных панелях в крупных торговых центрах: «Мега», «Варшавский», «Европарк», в супермаркетах: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», а также в аэропорту «Шереметьево».

Кроме того, видеоролики транслируются на мониторах маршрутных такси в Москве (в 1 тыс. маршрутных такси на более чем 180 направлениях, частота демонстрации – четыре ролика в час) и в Архангельске (в 47 автобусах на 11 маршрутах города, частота демонстрации – 40 повторов, каждые 20 мин).

 

Аудиоролики звучали на «Радио России» от 2 до 4 раз в день (аудитория «Радио России» – 60 млн. человек) и на Радиостанции «Маяк» до 4 раз в день (аудитория «Маяка» – 40% от общего населения России). В течение трех месяцев 50 плакатов наружной социальной рекламы сити-формата были размещены на улицах Москвы.

 

И наконец, в декабре 2008 года кампания получила еще одного партнера. Это стало подтверждением и показателем качества и адекватности продукции форматам наиболее массового медиа. Решение о трансляции роликов принял «Первый канал. Всемирная сеть». Периодически транслируются 30-секундные ролики. Зона приема – РФ (99,8% территории РФ), все страны СНГ и Балтии, европейские страны, Австралия, Новая Зеландия, США.

 

Финансирование:

Производство видеороликов - поддержка Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Аудиоролики - поддержка Департамента семейной и молодежной политики Правительства Москвы. Размещение социальной рекламы кампании всеми медианосителями – бесплатно и добровольно.

 

Косяк года

Реклама ГИБДД. «Тебе повезло, ты умер сразу»

Летом 2007 года стартовал первый этап первой социальной рекламной кампании по безопасности движения на дороге в России. Эта социальная рекламная кампания реализуется в рамках долгосрочной Федеральной целевой программы "Повышение безопасности дорожного движения" при содействии Госавтоинспекции и финансовой поддержке Российского Союза Автостраховщиков. В СМИ сообщалось, что «первая кампания, которая продлится в течение двух месяцев, пройдет в кинотеатрах и на кабельных каналах телевиденья. Однако в ближайшее время ролик должен появиться и в социальном блоке федеральных каналов. Договоренность об этом уже существует». В декабре 2007 года прошли съемки следующей серии под названием "Везучий".  Главный слоган ролика произносит девушка в инвалидном кресле – «Тебе повезло, ты умер сразу». По сообщениям СМИ генерал-лейтенант Внутренних сил Главный государственный инспектор безопасности дорожного движения российской Федерации Виктор Кирьянов пообещал провести переговоры с центральными каналами, чтобы ролик, «трогающий сердце», смогла увидеть вся страна, а не только подписчики платного телевидения. Третий этап реализуется в настоящее время. Его содержание в телеэфире – дорогие съемки обучающей демонстрации избиений людей и самоубийства отца семейства оказалось раскрываемой в самом конце ролика в секундном пэкшоте креативной метафорой отсутствия культуры вождения.

 

Для описания «Косяка года в социальной рекламе» мы собрали данные и цитаты из десятка СМИ, обративших, как и мы, внимание на этот эксперимент над населением России.

Цель кампании по словам авторов:

Вице-президент Media Arts Group Олег Волкош, - Основная идея, главный рекламный посыл, к которому мы хотим призвать всех через различные средства коммуникации: живи сам и дай жить другим. Каждый день люди получают колоссальное количество информационных сообщений. Выделиться на фоне этого информационного шума мы можем только очень сильным, ярким, необычным сообщением, которое должно затронуть сердце. К сожалению, люди становятся более циничными и закрытыми. Наша задача – использовать все рекламные приемы, которые заставят россиян сердцем понять, что происходит на дорогах и что именно является причиной такого количества ушедших человеческих жизней".

Генерал-лейтенант Внутренних сил Главный государственный инспектор безопасности дорожного движения российской Федерации Виктор Кирьянов: "Если для того, чтобы остановить вал смертей на дорогах, нужно разбудить сильные эмоции, значит это надо сделать.
Наталья Агре, директор агентства-разработчика кампании: «Не мы первые придумали систему устрашения. Когда мы заходим в церковь, первое, что мы видим, это картина Страшного суда, который предупреждает о том, что будет с вами, если вы будете нарушать заповеди».

Директор по работе с клиентами агентства Андрей Салов: «Нужна крайняя жесткость. Самые сильные эмоции, как говорил кто-то из рекламных гуру, вызываются по принципу трех «с» - страх, смерть, секс».

 

Результаты креативного решения:

Сергей Ениколопов, руководитель отдела клинической психологии Научного центра психологического здоровья РАМН: «Эти ролики будут шокировать и пугать. Нужно помнить, что у нас в стране высокий уровень самоубийств. Родственники водителя всегда будут бояться за него, как только он уехал, даже аккуратный водитель. Дети будут бояться машины вообще».

 

Результаты медийного решения:

Первый ролик (про девочку, оставшуюся сиротой) показывали в 106 российских кинотеатрах перед сеансами и на пяти малопосещаемых кабельных каналах: «365 дней ТВ», «Авто плюс», Российский канал боевых искусств, «Индия ТВ», «Комедия ТВ». По подсчетам Леонида Тюленева, медиадиректора агентства Magic Box, такое размещение обошлось рекламодателю в 22–23 млн руб.

 

Текущая кампания:

«Люди вообще очень положительно воспринимают мероприятия по нормализации ситуации на дорогах, в отличие от так называемых “профессионалов”, — продолжает Наталья Агре, —  руководство центральных телевизионных каналов не в состоянии принять решения об их размещении в своем эфире. Приятным исключением стали каналы РТР, Вести-24 и ДТВ. На РТР, в частности, сейчас демонстрируется ролик, посвященный как раз проблеме культуры поведения на дорогах».

 

Финансирование:

Наталья Агре, "если ролик первого флайта кампании стоил сумму X, то ролики этого флайта обошлись в 4 раза дороже. Бюджет выделила РСА".

Увеличение бюджета позволило пригласить для съемок зарубежного режиссера Бена Хартенштайна.

В телевизионный эфир нескольких федеральных СМИ ролики попали в ограниченном формате на финансовой поддержке РСА.

 

Выводы

У обеих кампаний обзора декларировалась цель максимального охвата аудитории телевизионными роликами социальной рекламы для донесения выбранного сообщения.

 

Работа от Агентства социальной информации наглядно достигла заявленной цели информационной кампании. Кампания создана с профессиональным учетом медиаканалов, их требований и форматов. Ролики взяты для бесплатного размещения практически всеми участниками медиарынка. В 2009 году кампания будет продолжена с новыми роликами, по итогам тщательного изучения ситуации, проблем, тестирования новых концепций и формирования прогнозов необходимых изменений в решении поставленной проблемы.

 

Вторая кампания трижды создает креатив, прямо противоположный декларируемой цели. Т.е. ролики делаются такими, чтобы их не мог увидеть телезритель. Либо агентство просто трижды наступает на одни и те же грабли, не тестрируя креатив, не проводя экспертной работы с медиа-специалистами, получая в результате продукт «глушения рыбы», который не берут телеканалы. В итоге директор рекламного агентства, как будто оправдываясь, вынужден уже через СМИ называть руководство федеральных каналов «так называемыми «профессионалами». Еще одним итогом становится не только рост необходимого финансирования расходов на производство, но и введение статьи на медиаразмещение, что фактически становится подтверждением одного из базовых критериев неэффективности именно социальной рекламы. Каким же будет продолжение эксперимента над населением страны мы увидим в ближайшее время.

 

Мы продолжаем следить за развитием социальной рекламы в России, за ее достижениями и косяками, свойственными активному росту индустрии. Уже через месяц на страницах журналам МаркетингPro и сайта о социальной рекламе в России www.1soc.ru мы расскажем какие новые кампании стартовали в 2009 году, получившем статус года Молодежи и ставшим годом кризиса.

 

Автор-составитель обзора: Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, официальный представитель международного фестиваля рекламы Clio Awards в России