Поиск:

Контакты:

Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96

Написать письмо »

Кейсы

Тестирование федеральной социальной информационной кампании

Тестирование федеральной социальной информационной кампании

Кампания «Наши дети» направлена на продвижение устройства в семьи детей-сирот и детей, оставшихся без родительского попечения

Проведение тестирования социальной рекламы кампании «Наши дети»

Заказчик: АНО «Агентство социальной информации» и АНО «Студио-Диалог».

Исполнитель: Центр рекламных исследований Grand Prix

Сроки проведения тестирования: 20.10.2009 – 30.10.2009

Общее описание проблемы: материалы созданы в рамках кампании «Наши дети», направленной на продвижение устройства в семьи детей-сирот и детей, оставшихся без родительского попечения. Задача роликов – не только в очередной раз поднять проблему сиротства, но и повысить престиж приемной семьи, а также мотивировать граждан к участию в судьбах детей-сирот. При этом в ролике затрагивают разные аспекты проблемы: адаптацию детей в приемных семьях, сложности приемных родителей. Кампания реализуется при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Сайт кампании: http://www.nashi-deti.ru/

Объекты тестирования: раскадровки трех вариантов телевизионных рекламных роликов.

Целевая аудитория: семьи, возраст супругов от 25 до 50 лет, потенциальные приемные родители, а также их окружение. Люди со средним уровнем достатка, с высшим или средним образованием.

Исследование проводилось в двух форматах:

  • онлайн-тестирование (Красноярск, Калуга)
  • оффлайн-исследование (Санкт-Петербург, Ярославль)

Цели тестирования:

  • выделить наиболее привлекательные материалы для целевой аудитории;
  • определить коммуникативную эффективность предварительных вариантов рекламных материалов;
  • отобрать образы и сюжеты, воспринимаемые более эффективно и разработать рекомендации по их изменению.

Процедура проведения тестирования:

Раскадровки роликов были размещены в онлайн-панеле SocResponse. Приглашения принять участие в опросе были размещены на региональных информационных сайтах и сетевых сообществах по интересам, соответствующим описанию целевой аудитории. Использовались как баннеры, так и текстовые приглашения от членов сообществ. Было получено более 276 полностью заполненных анкет.

На основе заданного заказчиком описания целевой аудитории было отобрано для дальнейшего анализа 253 анкет. Для определения качества рекламного сообщения было проведено тестирование материалов кампании на этапе разработки по методике SocResponse Центра рекламных исследований Grand Prix. Использованы варианты методики для онлайн и оффлайн тестирования. Исследование включало психосемантические шкалы и процедуры ранжирования рекламных материалов, а также прямые и полупроективные вопросы. Оффлайн-тестирование включало также элементы группового обсуждения по окончании индивидуальной оценки роликов.

На основе полученных данных был проведен факторный и корреляционный анализ, анализ ответов на прямые и полупроективные вопросы, анализ данных группового обсуждения. Результаты анализа легли в основу рекомендаций по доработке материалов кампании и создания итоговой версии материалов кампании.

Критерии оценки материалов:

  • Доверительная сила
  • Эмоциональная окраска
  • Мотивирующая сила
  • Понятность
  • Яркость (запоминаемость)

Основные результаты тестирования:

Определено, что основная идея рекламы прочитывается верно: «родители и любовь помогают ребенку обрести себя, любовь побеждает все, приёмного ребёнка можно отогреть, любовь может спасти близкого, с которым вы еще может и незнакомы», хотя восприятие может носить более буквальный характер, детерминированный сюжетом рекламы, в частности «ребенок замыкается и становится агрессивным из-за одиночества, этому всегда есть причина, он боится».

Выявлено, что ролик формирует точное представление о целевой аудитории, к которой обращено сообщение. Среди обозначаемых аудиторий потенциальные приемные родители, «все», приемные родители, испытывающие трудности, «супружеские пары», «бездетные семьи».

Выявлены детали, которые воспринимаются как «неестественные».

Выявлены слова и фразы, которые воспринимаются неоднозначно и создают лишний фон сообщению.

Выявлены образы и сюжеты, которые воспринимаются целевой аудиторией как наиболее естественные и которые создают оптимальный эмоциональный фон восприятию рекламного сообщения.

Все рекомендации были переданы заказчиком креативному агентству и учтены при разработке итоговых вариантов рекламных материалов.

Результаты

Благодаря проведенному тестированию на этапе разработки материалов рекламного ролика внесены заметные коррективы для достижения большей однозначности восприятия рекламного сообщения и повышения его коммуникативной эффективности.

Все скорректированные и разработанные телевизионные ролики с начала 2010 года размещаются на безвозмездной основе центральными и региональными телевизионными компаниями, включая «Первый канал. Всемирная сеть», «ТНТ», «НТВ», «ТВЦ», «Столица», «Столица плюс», («Доверие») а также демонстрируются на мониторах в торговых сетях и крупных торговых центрах.

Один из трех телевизионных роликов – анимационный ролик «Ёжик» признан лучшим роликом социальной рекламы по версии нью-йоркского международного фестиваля русскоязычной рекламы AdVision Awards2010 (США) и стал лауреатом международного фестиваля рекламы «Белый квадрат 2010» в номинации «Социальная ТВ-реклама» (Беларусь).

Ролик «Ёжик»

Другие рекламные материалы и кампании, разработанные на основе тестирования рекламных материалов:

«Откуда берутся дети» http://1soc.ru/news/view/1065

«Видеоматериалы кампании «Наши дети» http://www.nashi-deti.ru/Video/

«Кадровая программа Фольксваген» http://takegrandprix.ru/cases/doc95.html

«Оставаться людьми» http://focus-media.ru/learn-more/campaigns/

и т.д.