Поиск:
Контакты:
Центр дизайна
ARTPLAY на Яузе,
105120, Москва,
Нижняя Сыромятническая, 10,
стр. 3, офис 30
тел.: (495) 646-88-96
Статьи
Острые вопросы о социальной рекламе
Интервью для журнала «Наружка»
Острые вопросы о социальной рекламе
Интервью для журнала «Наружка»
1. Почему социальная реклама часто бывает шокирующей? Только ли потому, что она должна пробить бронь равнодушия, заставить людей задуматься о том, о чем они не привыкли задумываться? Или есть еще причины?
Социальная реклама иногда бывает шокирующей, и причин этого много. Но главных всего две. Первая и самая распространенная в России – это низкий профессиональный уровень разработчиков и отсутствие какой-либо ответственности у заказчиков. Ни у одной «шокирующей» российской рекламы как правило нет реальных целей что-то изменить в реальности, она создается для освоения бюджетов, либо для славы, фестивальных побед или экспериментов над живыми людьми. Нет, как правило, и брифов от заказчика. Обычно есть только отговорка – «пусть люди задумаются…», но о чем именно, с каким сообщением обращаются заказчики и креаторы к потребителю сообщения, уже никого не волнует. И защищаться от этих экспериментов люди вынуждены сами.
Вторая причина применения «шокирующей» рекламы – это реальная невозможность передать необходимую мысль, например, о сути какого-либо заболевания без разъяснения его симптомов, без использования резких, острых образов. Но, при этом, профессиональная реклама всегда выводит потребителя сообщения из стрессового состояния и дает конкретный образец действия, поведения, знания, чтобы не оказаться в подобной стрессовой ситуации в реальности.
Важное отличие социальной рекламы от коммерческой в данном случае – отсутствие необходимости гиперболизации образа, т.е. как только креатор начинает «преувеличивать», он начинает лгать людям. И это многие чувствуют, но прощают в коммерческой рекламе.
2. Где границы дозволенного в "шоковой терапии" социальной рекламы? Что, на ваш взгляд, недопустимо - нарушение законов эстетики, непродуманное этическое содержание или что-то другое?
В рекламе нет понятия «шоковая терапия». Но если говорить медицинскими терминами, то недопустимо лезть к пациенту с «лекарственным message» без тщательной диагностики. В рекламе каждый сотрудник креатор, копирайтер, менеджер проектов и даже ассистент директора РА – «дипломированный лекарь человеческих душ», он лучше людей знает «как надо» и «что правильно». Для коммерческой рекламы подобная уверенность может стоить жизни бренду, а в социальной рекламе речь идет о многих человеческих жизнях. И слово, в данном случае, может и ранить, и искалечить судьбу, и убить.
Это происходит каждый день, так как социальная реклама часто делается в России без вопроса о последствиях. Создатели рекламы всегда могут утешить себя индульгенцией, что среди миллионов людей, есть те, кому их реклама не повредила, а даже помогла.
3. Иногда социальную рекламу запрещают (например, социальная реклама организации PETA, есть и многие другие примеры). Известно, что часто запрещенное привлекает публику, появляются фото, обсуждения в сети. Повышают ли запреты эффективность такой рекламы? Иными словами, какая социальная реклама действует сильнее - выполненная корректно или задевшая кого-то и поэтому запрещенная?
Действует эффективно только та реклама, у которой есть четко поставленные цели и можно измерить её эффективность. Т.е. если реклама специально создавалась такой, чтобы получить статус запрещенной на одних каналах, для распространения в других, то в некоторых случаях, это можно оценить как эффективное решение. Но, например, в России известны случаи, когда многомиллионные контракты по производству социальной рекламы по ПДД заканчивались запретом (из-за некорректного содержания) показа на ТВ и аудитория могла увидеть «шедевры» либо в некоторых кинотеатрах перед сеансом, либо на свето-диодных экранах без звука.
4. Есть ли особенности, характерные для качественной социальной наружной рекламы? Что нужно в первую очередь учитывать при создании такой рекламы?
У каждого медиаканала есть свои особенности и соответственно принципы, правила передачи сообщения. В наружной рекламе многое определяется форматом и расположением, поэтому социальная реклама в наружке часто интерактивна, использует в том числе элементы окружающей среды, вовлекает в контакт на базе новых медиа, sms и т.д. В России часто социальная наружная реклама имеет три ключевых недостатка:
1. Сообщение анонимно и безадресно. Т.е. заведомо создано таким чтобы его никто не читал и не сопоставлял со своими представлениями, отношением, поведением.
2. Сообщение содержит либо больше, чем считывается с наружки информации либо информацию, мешающую пониманию – например, неадекватный подбор спонсоров информационной кампании. В этом случае, логотип какой-нибудь многопрофильной компании рядом с социальным сообщением может либо ввести потребителя в заблуждение либо просто сломать социальную коммуникацию.
3. Социальная реклама в наружке размещается, как правило, не на основе эффективного контакта, а по остаточному принципу. Для формальных отчетов и «социальной ответственности», к которой теперь призывает каждый чиновник подотчетный ему бизнес, такое решение идеально – факт размещения есть, отчетность есть и даже фотографии будут красивыми, а то, что эти сообщения не были заметны на трассе, вопрос для организованной псевдодеятельности второстепенный.
5. Как вы можете охарактеризовать недавнюю социальную рекламную акцию "Все равно?" с сигаретой, потушенной о ребенка, и вскрытыми венами?
Сама по себе идея акции «Все равно?», как длительной информационной кампании, посвященной решению различных социально-значимых и острых проблем - позитивна, как проявление собственной инициативы ведущих игроков рекламного рынка. Но, к сожалению, достигнутые цели антитабачной части кампании оказались отличными от декларируемых.
Проект нанес удар по имиджу рекламной отрасли среди населения, вызвал волну обсуждения необходимости жесткой цензуры и госрегулирования рекламы, нарушил целый ряд этических и юридических норм и, возможно, даже оказался выгодным табачному лобби, которое, благодаря этой кампании получила «социальную вакцинацию» как раз перед внедрением подписанной Россией Конвенции ВОЗ, по которой предполагалось размещение жесткой, но, в отличие от кампании с младенцем, честной информации о вреде курения.
Почему так произошло? Версий в СМИ высказывается много, от простой халтуры до прямого заказа табачными кампаниями или лоббирования законопроекта по усилению госрегулирования, но в любом случае, есть надежда, что следующие проекты будут более продуманными.